星巴克传奇董事长霍华·舒兹是如何将卖咖啡豆的小店变成全球第一

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• 霍华‧舒兹把咖啡店变成了一个规模化全球化的生意，让星巴克成为了“第二次咖啡浪潮”的代表企业，改变了美国人喝咖啡的方式。 在加入、买下、领导星巴克30多年后，霍华 ‧ 舒兹宣布将从星巴克公司执行董事长的位置上退下来。

   

  在加入、买下、领导星巴克30多年后，霍华‧舒兹宣布将从星巴克公司执行董事长的位置上退下来。

   

  “2018年6月26日，我将正式离开公司并成为荣誉董事长，”霍华‧舒兹在给星巴克伙伴的员工信中这样写道。

   

  公司宣布乌尔曼（Myron Ullman）将接替霍华‧舒兹担任执行董事长，他于2003年加入星巴克，之前曾担任JC Penney高阶主管；而Mellody Hobson将出任副董事长。 然而，从星巴克发布的新闻稿中，并未指出谁接替霍华‧舒兹管理星巴克高端线 ── 包括星巴克臻选和烘焙工坊在内的零售业务。

   

  

   

  霍华‧舒兹的了不起之处在于把咖啡店变成了一个规模化、全球化的生意，让星巴克成为了“第二次咖啡浪潮”的代表企业。 2017年，星巴克成为美国第二大的餐饮品牌，其营业额仅次于麦当劳。

   

  在星巴克之前，咖啡多是以包装食品的形态出现（即“第一次咖啡浪潮”）。 除了雀巢和马克斯韦尔，现在为人熟知的咖啡馆Peet’s Coffee和星巴克最初都是卖咖啡豆的公司。 在1980年代之前，美国人会在家做咖啡，但是很少有提供义式咖啡的餐饮店。

   

  在受到意大利咖啡馆文化启发之后，1984年霍华‧舒兹提出在店里实验卖现磨咖啡的主意。 当时这项业务还只是星巴克的副业，也不被霍华‧舒兹当时的老板看好，但是霍华‧舒兹相信美国人需要咖啡馆这样的第三空间。 按照他在自传《Pour Your Heart into It》里的说法是：

   

  “一种链接关系，把喜欢咖啡的人们聚集到一起。 ”

   

  1987年，霍华‧舒兹接手当时只有6家门市的星巴克，开始快速扩张和规模化。 自从1992年上市以来，星巴克的股价涨了210倍。 星巴克成为年收入超过200亿美元的餐饮品牌，目前门市也已超过28,000家。

   

  

   

  

   

  

   

  

   

  2000年前后，因为感到过于劳累，霍华‧舒兹从公司CEO的位置上退下来，成为了星巴克首席全球策略家，负责国际市场的开拓。

   

  2007年前后星巴克扩张过快进入了许多非专业领域，业绩受到拖累；2008 年又碰上全球金融海啸。 霍华‧舒兹再度出任CEO，并采取了一系列措施，以重新强调星巴克咖啡质量——包括全美7,000多家门市暂停营业，重新培训咖啡师、关闭亏损门市与裁员、砍掉部分产品线和业务等。

   

  2010年财年，经过霍华‧舒兹大规模调整星巴克体质，加上国际经济情势复苏，星巴克各项财务指针恢复了健康水平。

   

  几乎每次危机，他都需要站出来充当公司的代言人

   

  一年前霍华‧舒兹就在星巴克董事会内部提到了一年后退休的计划，原定在2018年5月。 然而，却在今年4月初爆发“费城星巴克店的种族事件”后，星巴克决定在5月28日闭店一天，给全美店员进行培训，让霍华‧舒兹不得不延后退休时间。霍华舒兹年表。JPG好奇心日报

   

  霍华‧舒兹离开星巴克后，星巴克未来是否能平稳发展？ 还是会像上次一样遭遇危机呢？

   

  星巴克目前也面临着许多挑战：在美国门市过于常见（数量已经超过了麦当劳），对部分消费者已失去吸引力；前后受到麦当劳和Dunkin' Donuts 等快餐连锁卖的廉价咖啡以及精品咖啡店（如蓝瓶Blue Bottle、 Stumptown和各地独立咖啡馆）的夹击。

   

  星巴克的同店增长（开业一年以上的老店）在放缓：2018财年第二季度，美国市场客流持平，店内消费单数没有增长；在中国市场，它同店销售成长4%，比上一个季度的6%和2017财年的7%放缓了许多，星巴克需要新的成长点。

   

  
   

   

  即便如此，霍华‧舒兹似乎去意已决。 在监督完今年9月、10月星巴克臻选工坊在米兰和纽约的开业之后，他将告别公司事务。 他在接受采访时说：

   

  “永远没有离开的最佳时机。 一年前我曾对自己说，我如果还待在公司，将不可能探索第二项事业。 ”

   

  霍华‧舒兹总是回避从政意愿的问题。 宣布辞任后，接受《纽约时报》采访时，他说：“我不想制造耸人听闻的头条。 我对我们国家国内日益分裂以及国际的处境，已担忧了好一阵子。 ”

   

  他接着说：“我人生的下一章想找个方法回馈社会和国家…… 虽然具体以什么方式我还不确定。 ”霍华‧舒兹没有直接承认未来将从政，但是提到他打算考虑许多种选择，其中一个是公共服务。 当被问及是否会竞选总统时，他也没有直接否认。
   

  

  在川普从地产大亨成为美国总统之后，有不少企业家表现了竞选总统的意愿，包括迪斯尼执行长Robert A. Iger和达拉斯独行侠（原为达拉斯小牛队）的老板Mark Cuban等。 而霍华‧舒兹也是颇具潜力的一个 ── 他不仅是明星CEO，也长年致力成为道德楷模。 在他的带领下，在同性恋平权、种族关系、持枪议题和老兵福利上，星巴克都对自己的立场毫不遮掩。 霍华‧舒兹曾说，星巴克做到了“利润和良心之间微妙的平衡”。

   

  本文出自“好奇心日报”，作者：董芷菲。