“老三”的逆袭：太平洋咖啡如何超越Costa成行业老二？

　　核心提示：谁是中国市场上最大的咖啡连锁店?毫无疑问，星巴克当坐第一把交椅!那谁来坐第二把交椅?最新的记录是，一家叫做太平洋咖啡的家伙超越Costa成为仅次于星巴克之后的“行业老二”。

　　谁是中国市场上最大的咖啡连锁店?毫无疑问，星巴克(专题阅读)当坐第一把交椅!那谁来坐第二把交椅?如果你还认为来自英国的Costa是中国市场上第二大咖啡连锁的话，那就out了!最新的记录是，一家叫做太平洋咖啡(专题阅读)的家伙超越Costa成为仅次于星巴克之后的“行业老二”。

　　Costa母公司 Whitbread今年5月份公布的财报显示， Costa在中国拥有344家门店。笔者了解到，太平洋咖啡在中国的门店数为458家，门店数超越Costa一百余家。

　　大约在一年前，《第三只眼看零售》独家报道了太平洋咖啡与银行和医院合作的跨界玩法，当时太平洋咖啡还处于星巴克、Costa之后“老三”的位置。然而一年之后，太平洋咖啡超越Costa成为中国市场第二大咖啡连锁，可谓风水轮流转。

　　太平洋咖啡的故事可追溯到1992年，来自美国的Tom Neir夫妇旅居香港时创办了定位于商务人群的太平洋咖啡。2010年，华润创业收购太平洋咖啡，成为其下消费品板块的重要组成部分。借助华润力量，太平洋咖啡于2011年进入内地发展，成为继星巴克、Costa之后的咖啡连锁新势力。

　　被华润创业并购之后，太平洋咖啡最初设置在了华润万家旗下，作为华润万家子公司。今年4月，作为上市公司的华创集团重组，剥离非啤酒业务之后，太平洋咖啡随之脱离华润万家的体系，直接划归重组后的华润创业。通俗来讲，太平洋咖啡由华润万家下属公司升格为华润创业直接管辖，级别上高了一级。

　　最近流行的一个词叫做“性冷淡品牌”，是指那些外表低调，但内涵十足的品牌。这些奉行中庸主义行事风格和极简主义美学理念的品牌从骨子里透露出非常强烈的自我意识：我认为的生活就是这个样子的。比如，优衣库、无印良品和COS便是服装领域“性冷淡”品牌的典型代表。

　　按照这样的定义，在咖啡界，太平洋咖啡便是这样一个“性冷淡”的连锁品牌。与喧嚣热闹的星巴克、走快时尚路线的韩式咖啡连锁以及一些主打文艺范儿的独立咖啡馆相比，太平洋咖啡就像一个低调内敛的中年男人，不喧嚣、不作秀，安安静静开在街角，等候属于它的那一拨消费群。

　　在当今浓油赤酱的商业社会，“性冷淡”品牌貌似有点吃亏，但不经意间，太平洋咖啡已经开出458家门店，逆袭为行业第二大咖啡连锁。《第三只眼看零售》了解到，太平洋咖啡今年新开门店75家，2015保持了15%的总量增长和12%的同店增长，在消费寒冬之际，这个业绩实属可贵。

　　作为行业“老三”，太平洋咖啡是如何超越Costa成为中国市场第二大咖啡连锁的?面对激烈的市场竞争，太平洋咖啡如何保持自己的调性和竞争力?且听看《第三只眼看零售》为你一一解读。

　　抵抗“韩流”、超越Costa，与星巴克共享中国市场

　　华润集团旗下企业的一个特性就是非常重视战略的制定和执行。太平洋咖啡进入内地后坚定不移执行的战略就是：抵抗“韩流”、超越Costa，与星巴克共享中国市场。

　　2011年，太平洋咖啡进入内地之后，面临的巨大挑战是，在星巴克主导了中国的咖啡市场，韩式咖啡伴随着韩国流行元素侵袭而来，一些独立咖啡馆分流市场的市场环境下，太平洋咖啡如何站稳脚跟。正是在这样的背景下，太平洋咖啡制定了上述战略。

　　“目前中国市场上主流的咖啡店模式大致可分为三类。第一类是星巴克、太平洋咖啡、Costa这样连锁化程度较高的经典咖啡店;第二类是咖啡陪你、漫咖啡、动物园咖啡等以时尚明星驱动，以个体加盟为主的韩式咖啡;第三类是一些个体老板开的独立咖啡店”。太平洋咖啡CEO蓝屹告诉《第三只眼看零售》。

　　“从商业角度来看，一些独立咖啡店虽然经营和装修上非常有特色，但毕竟以个体形式存在，无法形成规模化。而近年来流行的韩式咖啡因为大部分以单体形式进行加盟，供应链和标准化将成为其短板。唯有连锁化程度较高的经典咖啡在未来有较好的发展空间。在经典咖啡领域，星巴克培育了中国市场，它的地位在短期内难以撼动，而来自英国的Costa，太平洋咖啡可与之一拼高下”。蓝屹表示。

　　这两年咖啡市场的风云变幻似乎印证了蓝屹的判断。作为韩式咖啡的代表性品牌，咖啡陪你因发展速度过快、粗放式加盟，最终导致“扩张后遗症”爆发，总裁辞职、资金链断裂、加盟商纠纷不断。中国咖啡市场排名第二、雄心勃勃试图要超越星巴克的Costa这两年发展速度也有所放缓，最终被排名第三的太平洋咖啡所超越。数据显示，Costa在2014财年新开门店43家，而太平洋咖啡则开出78家门店。

　　尽管Costa母公司 Whitbread在财报中展望，到2020年，他们希望在中国的门店总数能快速增长到900家左右。但相比前两年的凶猛势头，Costa这两年的发展速度明显回落。

　　太平洋咖啡董事长蓝屹热衷跑马拉松。马拉松“跑团”中也有不少是太平洋咖啡的目标客群。截至目前，蓝屹已经跑完十个半程马拉松，在他的带动下，太平洋咖啡内部也兴起一股“跑马热”。

　　定义客户、找到客户、发生关系、黏住客户

　　与一般性的消费品不同，咖啡店需要打造属于自己的品牌调性，以强化消费者对它的价值认同感。在竞争激烈的咖啡市场，太平洋咖啡如何来打造自己的品牌调性?如果将它比作人的话，这位低调内敛的中年男人如何找到并吸引属于自己的顾客群?

　　首先，你得定义你的顾客群。蓝屹用一些关键词来给太平洋咖啡的进行“用户画像”：他们追求生活品质、他们具有人文情怀、他们拥有艺术品位、他们勇于承担社会责任，于此同时，他们追求一点略带科技感的时尚气息。

　　围绕着这些“用户画像”，太平洋咖啡从内外两条线来发力。对内，太平洋咖啡在产品、供应链、门店装修乃至会员服务等上面做文章，继续提升消费体验。对外，制定了品牌驱动的策略，找到客户并黏住客户。

　　“定义了我们的客户，我们就会去寻找我们的客户，比如写字楼一定是我们客户最集中的地方之一。而在互联网和数字化时代，一些以兴趣为纽带组建的团体和圈子也成为太平洋咖啡客户集中的领域。比如话剧圈、书友会、商学院、公益组织甚至马拉松的跑团”。蓝屹告诉《第三只眼看零售》。

　　也正是出于这样的战略，太平洋咖啡很少对外打广告，显得非常低调，而将自己的全部热情绽放给目标顾客群。你会在一些音乐会、话剧团、百马俱乐部甚至一些非常小众的圈子看到太平洋咖啡积极参与的身影。

　　“比如，我们跟上海世界音乐季合作，成为音乐季的指定饮品。我们还在跟主办方进行商谈，将音乐季上的一些音乐独家授权给太平洋咖啡进行店内播放。”蓝屹表示。

　　笔者了解到，太平洋咖啡还将与知名自媒体人吴晓波创办的“吴晓波频道”合作，参与其策划的“预见2016：吴晓波频道年终秀”。在活动当日，太平洋咖啡9家门店可直播吴晓波年终秀，并与之进行互动。

　　为了黏住客户，太平洋咖啡在会员卡的运营和维护上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡凭借自己独特的调性吸引了不少有相似气质和价值观的会员。太平洋咖啡通过一些专门针对会员的活动来强化客户粘性。

　　主题咖啡工坊：会员可以聆听咖啡大师对咖啡知识的专业讲解，可以在专业人士的指导下冲泡一杯美味的醇香咖啡，还可以结识一群志同道合的好友。

　　演出赠票活动：无论是电影、话剧、演唱会，太平洋咖啡与多家演出活动进行品牌联动，太卡会员可在活动中赢取门票，身临现场观看演出。

　　免费阅读电子书：2015年12月，太平洋咖啡APP正式上线。APP的推出不但实现了电子太卡、附近门店查询等便捷功能，更推出了电子书阅读平台，向太卡会员免费开放十余本电子书整本畅读，诠释了太平洋咖啡充满书卷气的咖啡品牌特质。

　　笔者了解到，太平洋咖啡香港区从2008年初开始推出会员计划，截止至2015年11月15日活跃会员人数12万余人，累计注册会员人数10.6万人2013年开始在中国内地推出太卡会员计划，截止至2015年11月15日，中国内地活跃会员人数20.8万人，累计注册人数11.8万人。

　　三驾马车，同时驱动

　　就在太平洋咖啡在全国开展紧锣密布的布局时，一个叫做“volgo coffee”的店内咖啡柜台在华润便利店和苏果超市的部分门店展开。“volgo coffee”是太平洋咖啡另一项业务，企业咖啡解决方案(Coffee Solution)推出的一种全新的咖啡模式。这也是作为太平洋咖啡PK星巴克和Costa的独家利器。

　　“随着消费升级，越来越多的实体超市重视餐饮比例和消费者购物体验的提升，很多超市希望自己的门店有咖啡可以提供给消费者。但传统大卖场的经营者并不了解咖啡店的经营。比如设备的引进、咖啡豆的采购和烘焙、咖啡制作以及人员培训等。他们需要全套的咖啡解决方案。与此同时，一些创业者也希望开设自己的咖啡品牌和咖啡店。因此，我们切中市场的这一块蛋糕。通过太平洋咖啡的集约化采购，成熟的培训体系和管理机制，向企业输出全套的咖啡解决方案。这便是我们的’企咖’模式”。蓝屹告诉《第三只眼看零售》。

　　此外，特许加盟业务也成为太平洋咖啡的一大板块。太平洋咖啡自2009年起开展特许经营业务，推行单城市独家代理的加盟方式，以核心城市发展为基础。优选除北京、上海、广州、深圳、成都、西安六大直营区域外，其他现已入驻区域和东部沿海城市，寻求特许经营合作伙伴。

　　在蓝屹看来，咖啡零售、企业咖啡以及特许加盟是支撑太平洋咖啡均衡发展的“三驾马车”。“今年的经营状况显示，三驾马车中，零售和企咖业务发展良好，增长超过了预期。唯有特许加盟业务增长不如预期。这反映出，经济下行背景下，投资者的审慎态度。我们会根据经济形势的变化积极调整策略。”蓝屹表示。

　　来源：赢商网