肯德基新开的这家“负分”精品咖啡馆：简直是教科书般的跨界败笔

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• 最近，肯德基在上海人民广场拿下了原来好时巧克力旗舰店的位置，开出了一家两层楼的精品咖啡馆，这是继去年在杭州开出轻食餐厅K PRO 后的又一多元尝试。

   

  但可惜，它并没有成为城中热事。

   

  

   

  在上海，从来不缺与“咖啡”有关的话题。

   

  星巴克是这个领域的绝对龙头，全球烘焙工坊去年落户上海兴业太古汇，截至今年上半年，星巴克在上海的门店数已超过600家；精品咖啡馆也不甘示弱，日本咖啡品牌%Arabica已在黄金地段开了两家店，本地咖啡品牌Seesaw在获得融资后加快脚步进行全国布局，市中心的独立咖啡馆更是数不胜数。
  
  

   

  △上海星巴克烘焙工坊的经典"shanghai"墙

   

  在这样一个环境下，哪怕是肯德基的精品咖啡馆，对用户来说也不足为奇。

   

  说回肯德基的这家新咖啡馆品牌：COFFii & JOY 。

   

  

   

  开业初比较有争议的当属其标价199元一杯、每天限量 10 杯的“COFFii & JOY限量臻选咖啡”。但除此之外，它几乎没有给人留下更多记忆点，一个月过去了，朋友圈里还没有人专门去打卡，而在大众点评上也是表现平平。

   

  

   

  △点评上一共才70多条的评论，中差评占了22%

   

  在这家店开业了近半个月后，我决定选一个工作日的下午前去体验。但整个体验，说实话并不好。

   

  出了地铁口便能看见COFFii & JOY咖啡馆，透明落地玻璃让商场外的路人对内部一览无余。当然这样的做法，哪怕一点点细节问题也会被暴露在外。

   

   

  △ 招聘海报散落在地，直到我走前都没人处理

   

  咖啡馆以蓝白灰为主的简约北欧风设计，如果不是空间内布满的KFC点餐机，其实路过的人不会将它与肯德基联想在一起。

   

  一二楼都设有点餐处，不过二楼吧台并未开放。菜单设置比较简单，价格比市面大部分的咖啡馆便宜，略高于肯德基的KCOFFEE。

   

  

   

  △咖啡菜单

   

  若不去二楼的话，我们可能就只是把它归为大品牌做的小尝试，中规中矩，虽然没有特色，但不会出错。

   

  直到我上了二楼。

   

  原以为二楼就只是用餐区的我，被“网易严选”打个措手不及。

   

   

   

  △扶手梯上来的用餐区主入口

   

  二楼除了餐区、吧台外，就是网易严选的产品区。

   

  现场产品不少，除了少量印有肯德基上校的产品外，大部分都是严选上的自有商品；结算采用无人化操作，用户自助结算，流程与互联网巨头们在推的“智慧门店”相同。

   

   

   

  △网易严选家居产品区域

   

  这不禁让人产生疑问，肯德基为什么要在二楼设立一个零售体验区域，售卖大多和自己毫不相干的产品？

   

  也许肯德基方是这样考虑的，他们清楚精品咖啡竞争激烈，必须做出差异化来凸显品牌的不同，便用时下流行的 CO-branding和“无人货架”概念，试图补充 COFFii&JOY 在精品咖啡馆的短板。

   

  但这跨界让人摸不着头脑，从消费场景角度思考，在一个“吃鸡”的快餐厅里，若没有专门引导，很难让用户想到去旁边的展示区买东西，而这些产品也并不是什么稀罕物。

   

  当然，若肯德基是单独划出一块区域给严选，收场租费与销售抽佣，也许可以证明这一合作可行。但在现场，除了我，没有一个人询问或试用，更别说促成销售了。
  

   

  △另一侧入口

   

  从UBER开始，Co-branding的营销方式从互联网品牌逐渐流行起来，直到近年蔓延到各行业。好的品牌跨界，其效果是两品牌间的相互赋能，提升品牌话题之余，促成销售。

   

  肯德基和网易严选其实都是营销好手，而前者教科书式的营销案例被圈内人津津乐道，前文也提到，《锐裘》也多次推荐肯德基的案例。

   

   

  肯德基的6789早餐及入华10周年等营销策略都很成功

   

  这次双方的跨界合作，已经可以用“车祸”来形容了。在快餐场景里，实在无法与“体验式消费”的零售结合在一起。再弄个所谓“无人货架"的噱头，实属决策方拍脑袋的做法。

   

  倘若肯德基想打破用餐的场景，将二楼空间充分利用，其实可以做一块“肯德基showroom”，利用优质的展览内容传达肯德基的品牌故事、价值观。在人民广场这样一个不缺人流的地方，这样的操作更有利于做品牌传播。

   

  好奇心日报一个月前对其报道，题目为“肯德基母公司在上海开家咖啡馆，也想当网红”。如今它“网红未满”，定位仍不清，运营不到位，营销又太过急功近利的话，那这个品牌恐怕无法持久。

   

  撰文：锐裘 编辑：丁猫