星巴克调整星享卡积分制 鼓励顾客多买它的包装食品

星巴克近日更新了“星享卡积分”制度(Starbucks Rewards Program)，无论是在门店内消费现磨咖啡，还是在商超零售渠道购买包装产品(胶囊咖啡、烘焙咖啡豆和瓶装咖啡饮料等等)，都会被算入星享卡积分。

积分制度调整的背后，星巴克恐怕还想趁机说服消费者进行更多现磨咖啡之外的消费，无论在门店还是在连锁超市。

星享卡积分是星巴克在全球推出的会员积分回馈业务，消费者可以通过消费获得“星星”，积累一定数量的星星后便可获得免费咖啡邀请券、买一送一券等不同会员福利。

在美国，过去只要完成单笔消费(无论消费多少钱)就可以获得一颗星星，12颗星星可以兑换一张免费咖啡或食品券。这一制度也让消费者能通过只买店内最便宜的糖果、而不是均价3美元的咖啡来积累星星——只要消费满12次，最少花费20美元左右就能集满。

星巴克越发觉得这么做不太划算。因而从去年4月起，他们改革了美国的积分制度：以消费金额而不是消费次数积分，每消费一美元能够获得两颗星星，集满125颗星星获得会员福利。也就是说，消费者必须消费62.5美元以上才有可能得到会员福利。

星享卡积分App

消费者们对此不太买账，根据BusinessInsider报道，新积分制度一出，星巴克的社媒好感度几乎在一周内下跌了50%。人们抱怨星巴克这么做会把咖啡爱好者拒之门外，“星巴克该看看Dunkin' Donuts的良心会员制度!”有人在星巴克的Facebook页面写道。

星巴克的回应是，你可以买咖啡的同时多买一份面包，而现在，通过扩大积分产品范围，可以鼓励顾客购买更多超市里的包装食品，而不只局限于现磨咖啡。

他们的对标对象是麦当劳这类连锁国际食品大公司。在去年12月的投资人会议上，星巴克表示计划在2021年前新增50%的店铺，并在今年9月前达到8%的店铺扩张和5%的同店销量增长。增长动力之一就是开发满足不同人群需求、更多元化的包装食品饮料产品线。

星巴克早已开始谋划现磨咖啡之外的食品业务，包括门店的食物也包括了其他零售渠道的食物，毕竟，对星巴克来说，不管哪个渠道卖出去，星巴克都是受益者。

去年星巴克投资了一家意大利的面包店Princi，据介绍，Princi还成为星巴克高端门店咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆的独家食品供应商。在中国市场，去年星巴克推出了一个被称作“焕新食”的项目，一口气推出了38款餐品，价格从15~32元不等。

而包装食品则包括胶囊咖啡、烘焙咖啡豆和瓶装咖啡饮料星冰乐等，其销售渠道包括门店以及其他零售超市。在中国，2015年星巴克就与康师傅控股有限公司(康师傅)(0322:港交所)合作卖星巴克即饮饮品，现在国内星巴克门店、超市、便利店等在内的6000多个场所都可以购买到星巴克瓶装星冰乐饮品。

根据CNBC的报道，星巴克20%的销量来自于食物。与全世界的咖啡店一样，星巴克需要通过咖啡之外食品来提高收入，也需要不同种类食物去吸引不同需求的客人消费，无论在门店还是零售渠道。星巴克第二财季财报显示，美国市场平均顾客消费上升4%，但消费次数减少2%，积分制度的调整，或许可以吸引消费者进行更多购买。

来源：界面新闻

作者： 刘雨静