咖啡的东方启蒙

　　来自成熟市场的大玩家与正在成长的新生力量一起，正在中国为这种棕色粉末饮料描绘出一幅独特的生态图

　　985 年初冬，任职于卡夫的陈宝庆，在寒风中快步走进北京某外资酒店。他已马不停蹄拜访了96 家这样的涉外机构——带着麦斯威尔咖啡浓浓的奶香味。

　　但在彼时的中国，陈宝庆面临的是一个完全空白的市场：发达国家人均每年消费100 多杯咖啡，而当时10 个中国人还喝不到一杯。不过卡夫认为，随着中国改革开放进入轨道，商务人士增多，未来咖啡市场蔚为可观。他们精心准备了漂亮的礼品包装，在麦氏销售的咖啡里，80% 都是这种礼品盒，对中国人来说，它们是赠送佳品。

　　几乎同时，瑞士雀巢公司也看到了这片新兴市场。在1980 年代，这两家食品巨头旗下的速溶咖啡，成为那个时代最活色生香的记忆之一。“味道好极了”和“滴滴香浓，意犹未尽”，几乎是大陆咖啡启蒙教育的开场白。初涉咖啡的中国人对欧美市场流行的黑咖啡心怀抵触，雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，并在广告中演示冲调方法。在奶精伴侣调和的香甜味觉中，中国人的咖啡旅程就此开启。

　　将近30年过去后，速溶咖啡的地位仍不可撼动。但咖啡在中国的形象如今已天翻地覆，咖啡早已超越了装在玻璃罐里的棕色粉末饮料的意义，而被演绎成一种有情有调的文化现象。

　　而这种意义还在继续颠覆之中。去年，星巴克前中国区总裁王金龙坦言，“中国正处于转型，咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”目前，星巴克在中国大陆市场的门店已超过700 家，其计划今年在中国市场再新增约150 家门店，到2015 年在华至少营运1500 家门店。届时，中国将成为星巴克除美之外第二大市场。短短30年，中国几乎完成了欧洲市场逾百年的转变。

　　但事实上，欧洲市场所经历的三波咖啡浪潮，中国却丝毫未落下。自速溶咖啡后，以星巴克、Costa 为代表的意式咖啡逐渐形成第二波浪潮，眼下隐约兴起的精品咖啡，则方兴未艾。而无论是来自成熟市场的大玩家，还是正在成长的新鲜面孔，他们正为中国共同描绘出一幅独特的咖啡生态。

　　精英游戏

　　在最初的十年，速溶咖啡几乎就是咖啡的代名词，直到一群台湾人将明亮的窗几、舒适座椅和冒着棕色小泡的咖啡壶移植到大陆。1990年代，大陆人最为熟知的上岛咖啡和雕刻时光粉墨登场。上岛咖啡定义了咖啡的商务功能。那时，在锦窗软塌的咖啡厅喝几十元一杯的咖啡，无疑是件奢侈的事，只有谈生意的商人愿意为此埋单。

　　早期的咖啡馆确实是桩费力不讨好的生意。1997 年，台湾人庄仔在北大万圣书园附近开设第一家雕刻时光时，茫然不知该去哪儿买咖啡机和咖啡豆。那时国内做咖啡的厂家甚少，只能到处托人问询。第一台咖啡机用了没多久就坏掉，庄仔才发现，高价买来的原来是二手货。

　　最初几个月，咖啡馆每天的顾客屈指可数。为吸引客人，庄仔开始在店里放电影，作品口味小众，倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都来自于北大、清华的学生和老师，“在我的感觉里，好像有点塞纳河左岸的味道。”庄仔对《时间线》说。

　　和上岛的商务诉求不同，雕刻时光处处透出的文艺范儿让小资青年沉醉。随后，风格各异的小咖啡馆不断涌现，而大部分开咖啡馆的人也如庄仔一样，通常是情结使然，非商业驱动。

　　在这段咖啡风潮中，咖啡文化始终是一种自上而下的金字塔传播。商人承担了咖啡馆的消费，而学生则充当了咖啡文化的先驱。许多咖啡馆都选择开在大学附近，那里的年轻人乐于接受新事物。

　　可惜的是，这段短暂的浪漫风潮很快就被一股更强劲的风潮淹没，当另一拨台湾人携着星巴克的“美人鱼”游过海的这一边，美式包装下的意式咖啡，将以无可抵抗的方式重塑中国人的咖啡味觉。

　　第三空间

　　2005年，当王金龙重返星巴克担任大中华区总裁，离星巴克在大陆开设第一家店已六年。他在星巴克最早的履历是1992 年，1987 年开设了第一家店的星巴克，那时在美国也不过只有150家到160家店面。但同样五六年的时间，星巴克在大中华地区已有400 多家店。

　　星巴克在全球所构筑的“第三空间”成为人们迷恋它的理由。“在这样的空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正地自己释放出来。”

　　相比之前形态各异的小咖啡馆，星巴克构建了一个完美的社交及彰显身份的空间。对第一批光顾星巴克的高级白领来说，星巴克成为某种身份认同的“标配”：收入高、有品位、与国际接轨。仅以外资公司的聚居地上海为例：自2000 年在上海淮海路开设第一家店面后，两年内，星巴克在上海的销售额就达到1亿元。

　　而那些对咖啡一无所知但充满好奇的顾客，在星巴克也能感到放松。它装潢时尚、气氛舒适，但又不会像其他文艺咖啡厅那么咄咄逼人。这正是星巴克竭力营造的亲民氛围。它很贴心地考虑中国顾客的习惯，比如中国消费者更倾向于选择在店内或附近就餐，因此，星巴克在中国的大部分店铺，提供的食品和座位都多于美国。而考虑到中国人喜欢热食，每个门店还添置了烤箱，这一做法使原先习惯下午或晚上喝咖啡的中国顾客，也开始频频在早上光顾。

　　王金龙当然明白，中国人光顾星巴克更多并非为咖啡而来，他们只想获得一种被注目的体验。但他并不因此放弃对消费者的知识普及，在星巴克提供奶油和砂糖的柜台上，堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单，不定时举行的星巴克教室会有咖啡大师教顾客如何品鉴咖啡，还有更加正式的咖啡品尝会。

　　而星巴克的成功使观望者大受鼓舞，其中包括快餐巨头麦当劳，以及英国咖啡连锁巨头Costa。麦咖啡于2010 年出现在京沪两地的麦当劳门店中，价格更为优惠，并在美国的口味评比中优于星巴克。Costa则在2008 年登陆中国，得益于其管理方北京华联的地产优势，其门店扩张势如破竹。

　　不同于星巴克的快餐咖啡，Costa希望提供更精致的体验，它盛在白色瓷杯中的咖啡，以及更多柔软的沙发会让人“感觉更高档”。另外，它的茶饮也更加丰富，这或许源自英国的茶文化，但显然也适用于中国。

　　毫无疑问，以星巴克为代表的国外巨头塑造了中国咖啡发展的这近十年。咖啡文化不仅得到普及，对中国人来说也变得更富有人情味和生活气息。人们因迷恋咖啡店而爱上咖啡，而喝咖啡的场所和方式因此也丰富起来。

　　换个地点喝咖啡

　　早在2000 年，上海的Metadesign公司就试图向中国市场推销它们的自制单杯咖啡。Metadesign 是意大利著名咖啡商Lavazza的中国代理之一，该品牌主要生产咖啡豆和咖啡胶囊，以及配套的咖啡机。其咖啡销量占全世界45%的份额。

　　那时的中国人，刚开始接受来自美国的咖啡洗礼：咖啡通常是大杯，加很多的奶和糖，喝起来几乎没有“令人讨厌”的苦味;相比之下，一颗胶囊萃取出的半杯苦咖啡几乎毫无吸引力。和当年的麦氏一样，Metadesign 将眼光放在北京、上海和广州区域的“老外”——这样的群体并不少，当年位于南京的菲亚特总部，旗下各个独立的公司有许多外籍人员，几乎每个人都会配咖啡机。而和这些外资公司有业务来往的中国公司，成为第二拨顾客——他们需要咖啡招待来谈生意的外国人。

　　另一个咖香飘溢的场所则是意大利餐厅。某些高档餐厅对咖啡品质要求高，但现磨豆非常耗时，胶囊操作则相对简单，25到30 秒就能做一杯espresso。由于胶囊成本稍高，使用的餐厅数量不多，但消耗量也非常可观，一个月能达到几千颗。

　　另外，某些高档住宅区的全职太太们，也成为较早接触胶囊咖啡的本地人。她们大都接受过高等教育，喜欢有品质的生活。Lavazza 和高档的烹饪杂志《贝太厨房》合作，邀请大厨教这些太太们做菜，“顺带”教她们做一杯餐后咖啡。

　　相比速溶咖啡，单杯咖啡面临的是一个极微小的市场——在中国，只勉强占到1%。这也许能够解释，为什么雀巢旗下的咖啡机与咖啡胶囊品牌Nespresso，直到2007 年才选择进入中国。

　　和Lavazza不同，Nespresso主要针对在家里制作咖啡的消费者，这比写字楼的人群更少。其销售主要通过自己的精品店，2007 年在新光天地开业的精品店，头一批顾客大多是海归或经常出国的人，他们在海外已知道这个品牌。第二批顾客则有赖于老会员推介，他们将品牌活动讯

　　息发给自己的好友和家人，收到邮件的人拿礼金券到店里购买机器，可以获得500元返点。

　　Nespresso 还一直研制操作便利的咖啡机。今年5 月底推出的花式咖啡机Lattissima+ 是其最新的尝试，只要“一键式”操作，就能同时制作意式浓缩咖啡和鲜奶及奶沫，根据不同的比例，可以喝到卡布奇诺和拿铁等不同口味的咖啡。

　　目前为止，雀巢只有速溶和咖啡胶囊两种产品形态，在Nespresso 中国区经理Manuel Sancho 看来，两者有着战略联系。“速溶咖啡一般针对大众尤其是年轻人，当他们大学毕业，收入增加，需要寻求更高品质的咖啡时，就很容易说服他们从速溶咖啡转向单杯咖啡。”

　　可以说，雀巢的产品抓住了咖啡消费的两端：大众和高收入者，而甩掉了中间可能是咖啡厅的人群。而星巴克显然不放掉任何一端。继推出速溶咖啡Via之后，今年3 月，星巴克宣布推出单杯咖啡机Verismo，希望通过顾客在家里享用的单杯饮料来提升销售业绩。目前，Verismo

　　尚未在中国推广，但竞争对手们似乎比星巴克更迫不及待。“这对我们是好事。”Sancho 说，“现在很多人还不知道单杯咖啡，有星巴克这样的大品牌助推，他们会更快了解。这样我们也更容易推广自己的产品。竞争意味着这个行业是好的。”

　　群雄逐鹿

　　咖啡行业的竞争确实越来越激烈。从2007 年开始，意大利咖啡豆生产商illy在中国销售迎来了爆发期。illy 是高品质咖啡豆的领军者，业内流传一句话：你只要看illy的大罐咖啡豆卖出了多少桶，就能知道咖啡馆增加了多少。

　　咖啡的爆发一方面来自自然增长——喝咖啡的人在变多，另一个原因则源于城市化进程。“2007 年开始，不仅一线城市，二三线城市都大力建设商业中心，每建一个商业中心，餐饮和咖啡馆自然会跟随，对行业有一个非常大的推动。”illy 中国市场经理陈琳对本刊说。

　　“现在是一个群雄逐鹿的状态。”豪坊咖啡烘焙坊创始人、咖啡烘焙师豆叔评价道。豆叔十年前从事生豆贸易时，一年大概能卖出90 吨生豆，十年来，这个数字几乎没有太大的涨幅。“需求量确实在涨，但进入的玩家也多了。”

　　豆叔的经历折射出整个行业的状态。咖啡馆在以每年20% 左右的速度增长，但大部分处于亏损状态。这其中最主要的原因，是从原料、设备到房租、人力成本的大幅上涨。咖啡行业的员工流失率非常高，咖啡店为此不得不迅速扩张。“员工基数上来，做培训的成本就下去了，而且基数多一点，员工离开也能承受。”十年咖啡创始人王跃翔对本刊说。他试图走一条与星巴克们不同的连锁业态—— 只在某一区域内密集

　　开店。“我的店只做五道口，密集布点，出了这个范围就不做。”

　　而这种方式类似星巴克诞生之前的欧洲。在传统的欧洲城市，一个咖啡店的服务半径大概在两三公里以内，在那个区域里的居民，一住20 年，咖啡店就在那个位置20 年。“咖啡是一个慢生意。”王跃翔说，“和餐饮不同，餐饮需要新客人，如果客人没有流动，餐饮自己就需要流动;而咖啡馆做的是老客人，不流动是最好的。”

　　但问题在于，大部分中国的咖啡从业者等不起。随着日益昂贵的房租，越来越多的行业被地产绑架，咖啡也不例外。以五道口为例，每平米每天店租大概在25 元左右，按照200多平的面积计算，一天至少需要卖出200杯咖啡，才能收回房租成本。

　　众所周知，在中国，咖啡馆并不是完全喝咖啡的。在王跃翔的店里，咖啡大概占整个流水的25% 左右，占比例最大的是餐点，另外则是茶水、果汁等饮品。意大利咖啡馆里整天机器轰鸣的情景，在国内甚为少见。1天用完3公斤的咖啡豆(约300 杯)，是国外咖啡厅的起步量。而王跃翔只盼望一罐3 公斤的咖啡豆能“尽量在一周内用完”，时间太长了，咖啡豆会氧化。

　　而在豆叔看来，中国咖啡推广的最大障碍或许是因为价格。“这是一种比较性的昂贵。”以德国为例，一瓶可乐1.8 欧，咖啡2 欧，一杯茶4 欧，从性价比考虑，消费者大多会选择喝咖啡。在中国，可乐3元，而咖啡厅里一杯咖啡大概25元左右，一杯茶15元——咖啡显然不是最好的选择。

　　相比之下，豆叔的咖啡馆已算个中翘楚。“我的咖啡馆一天能用掉1公斤豆。”回国之前，豆叔在德国学习咖啡烘焙，目睹了精品咖啡在欧洲的兴起，这是继速溶咖啡、意式咖啡之后的第三波浪潮。精品咖啡的掌门人基本都是拥有技艺的烘焙师，他们对咖啡有鉴赏力，也能烘焙出不同口味和个性的豆子。“在经历了连锁品牌的标准化教育之后，更高阶段必然是个性化。”

　　当然，这个过程还很漫长，但并不渺茫。“这是个从众消费的市场，当有一些号召力的人开始喝咖啡，就会带动下一层级更广泛的人群。”在这两年里，豆叔奔波各处给咖啡爱好者上课，在他的学生注册登记表上，已有将近两万人。他们中，有对咖啡本身感兴趣的，有想体会咖啡背后的小资生活的，当然，也有很多希望投入到这个生态圈之中的。