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这是一个真实的故事。

“09年夏天，当时我从事的艺术品生意受地震影响止步不前，

怀着多年来对咖啡独有的情怀，我选择在市中心开了家咖啡店，

然而尴尬的现实却让我蒙受了200万的损失还赔上了自己的梦想。

那时我明白了一个道理：

情怀不是想卖就能卖，在创业这所大学里，我选择让自己毕业......”

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1

选址|掉进了一个大坑

从决定开咖啡店起，我就积极投入了准备工作当中。那时的我有着惊人的执行力，想到就行动，很快就走上了实现梦想之路。

从做商业计划，到募集资金；从北上广深的考察，到成都本土的市场调研；从团队组建，到供应商甄选；从品牌设计到选址找铺……就像每个踌躇满志的初次创业者一样，我日思夜想，信心爆棚，事必躬亲，全力以赴。

终于，我们找到了一个当时看来极佳的商业口岸——成都兰桂坊。

当时的兰桂坊虽然体量不大，却是成都极为重要的一个商业项目。用媒体的话来说：市场急需一种健康、时尚、新潮的娱乐体验，把四川人民从地震后的悲恸情绪中解脱出来。而由香港兰桂坊投资并首次冠名的成都兰桂坊项目应运而生。

她几乎满足了我当时对理想店铺的全部诉求：漂亮精致的沿河景观带，对望成都著名的九眼桥酒吧街，背靠当时成都最好的香格里拉酒店，独栋敞亮的商业展示面，时尚海派的街区氛围……

一切近乎完美。

然而后面的事实证明，我掉进了一个大坑。

作为酒吧娱乐街区，兰桂坊的活力是从晚上九点以后开始绽放的，午夜来到高潮，一直持续到凌晨才逐渐散去。而在整个白天，我的咖啡店最需要人流的时间段，这条街区却是一种繁华之外的岁(ren)月(yan)静(xi)好(shao)。

这就是一个美丽的错误，看似完美，但却并不合适。方向错了，做再多的努力也不过是在坚持一个错误。

▲美丽的陷阱

2

梦想|是需要充值的

当时我眼里的兰桂坊近乎完美，只有唯一一个弊端——价格。

近三百平米的店铺每月租金成本十万，在零九年的成都，这个价格还是一个对于餐饮业来说，难以承受的压力。算上预付的房租、保证金、装修、消防、燃气、设施设备等等，总投入达到了近两百万。

然而无知者无畏，也许是被梦想冲昏了头脑，我很快就下定了决心。带着投资合伙人极大的信任，带着此前在北京打拼存下的全部积蓄，带着找家人拼借的现金，我以ALL IN的姿态成功入坑，成为了成都兰桂坊的第一批商家，第二家咖啡店，还信心满满、不知好歹的开在了我的“偶像”——星巴克的旁边。

萧伯纳说过一句很牛的话：“人生有两出悲剧，一个是万念俱灰，另一个是踌躇满志。”

和当时成都流行的传统欧式风格以及星巴克的商务范儿不同的是，我特别希望营造出一种现代、清新、自然的空间体验。

我们的咖啡店取名为“新唐”，它是由一个洋(qi)气(guai)的英文名字“New Zealand town”汉译过来。我还围绕当时最喜欢的旅行目的地“新西兰”作了一系列的主题包装：我们除了卡布、拿铁还特别推出flat white（小白咖啡），黄油只选进口的Anchor，鲜榨主打Zespri的奇异果汁，就连house wine（招牌酒）都是新西兰的长相思。我们还给甜点取了“魔戒”（新西兰是魔戒的取景地）的名字，提拉米苏变成了“魔都”，巧克力蛋糕变成了“阿拉贡”。

我热衷于把那些小心思慢慢变成现实，情怀泛滥的一发不可收拾。

我精心选择每一首在店内播放的歌曲，纠结不同时间段播放的顺序；我要求把6种颜色的靠垫放在指定的位置，确保它们搭配起来很好看；新西兰发生了地震，我张罗大家一起祷告和募捐；我把每天没有卖完的甜点和三明治送给那些流浪汉，然后那些三明治就真的几乎再没有被卖完过，后来店内开始加入夜间live show（现场表演），我没有选择亲民的POP，任性的要求只做JAZZ（爵士）。

现在回忆起来，那些年我真是不断的充值情怀，花样作死。

3

大了|就不一样了

开一家咖啡馆，说到底是一门生意。

很早以前就知道，作为休闲餐饮业态，咖啡馆这门生意最大的两个痛点：一是客单价上不去；二是翻台率过低。

但我更想分享的是：大了，就真的不一样了。

当初之所以敢拿这近三百平米的铺子，其实来源于一个合作伙伴在文殊坊开设的小店。小店二十多平米，寥寥两三张桌椅，主营十多块的奶茶和咖啡。文殊坊的人气一般，所以小店算下来平均一天能有一千左右的营收。我们算了一个非常简单的账，店铺面积扩大了十多倍，饮品价格还能翻翻，即使我们的新店和文殊坊一样，人气不足，每天营收一万多也是非常容易的吧。

真相是，我们在早期只卖咖啡的那段时间内，单日营业额几乎从没有上过一万。

很多时候，大了不只是大了，相关效应不会等比例放大，而是完全不同。

思考一个很有意思的问题：把一个普通人的身体按比例放大5倍，会发生怎样的事情？

答案是：他将会被自己的体重压垮。

所以一间十几个客房的小客栈和一家几百间客房的星级酒店是完全不同的；一个一百平米的小酒馆和一个上千平米的大酒吧是完全不同的；一家几十人的创业公司和几千人的大企业是完全不同的。

合作伙伴当年的那家小店几乎是他一人打理，而我们在兰桂坊的咖啡馆员工雇了二十多个。那家小店花了一万块就完成了基装软装门店布置，而我们光消防改造就投入了八、九万；小店每月的租金水电不超过五千，而我们是十多万。

▲大与小的体量，经营的方式完全不同

4

早了|也意味着糟了

如果说成本过高是商圈内所有店家都面临的痛楚，那么我自己超前的商业定位简直是自寻死路。

二零零九年的成都，为了和理想中的咖啡馆搭配，我们在餐点上下足了功夫：主打西式素食三明治、有机蔬菜沙拉和水果餐。我们采购昂贵的食材，制作时尚的包装，精确测算卡路里，用健康营养的搭配向市场推广全新的素食概念。我甚至自己设计了一个电商网站，注册了400电话，客户可以在线下单，然后由我们专门的快递员送餐上门……

后来，就没有后来了。

是的，今天所有这些商业概念已经被越来越多的品牌实践，市场也培育了越来越成熟的消费习惯。但是在二零零九年的成都，那是一个购物中心还未兴起；智能手机还未普及；星巴克还没有滥大街；还没有微信、没有饿了吗、没有高效的同城物流；素食被认为是宗教斋饭；有机还不为人所熟知；沙拉被当做只是生菜叶子的时代。

很多人说，你不是错了，你只是早了。但是早了，也意味着糟了。

5

钥匙|反正不在锁头上

没有谁可以一开始就把事情都做对。但是不断调整，不断解决问题是每一个创业者都面对的必修课。

就像你面对一扇锁着的门，不能一直盯着锁头想办法。你要去找钥匙，而钥匙肯定不会在锁头上。

我掉进的最大一个坑，是放任自己纠结在那锁头里，而从没有想过解决问题的根本。

理论上，那时我已经实现了梦想——按照自己理想的样子，开了一家咖啡馆。但回想起来，那段时光，我居然没有一天是开心和安宁的。

每天，我习惯性的坐在店内的一个角落，眼里看到的全部是正在发生的问题：

架子上的摆设没有对齐，杂志被放错了位置;

吧台上的积灰有两天没擦，客人离开后没有及时收拾的桌椅……

这个时间段播放的歌曲音量太大，昨天楼梯的转角上又坏掉了一个灯泡;

招牌广告灯没有被按时打开，那个客人点的食物为什么只吃了一点点……

我把自己变成了一把锤子，看什么都像是钉子。

我在别人家的咖啡馆里兴致盎然，在自己的理想中的咖啡馆里，却如坐针毡。

高昂的运营成本和不稳定的生意营收让我焦虑。

但我居然以为：是因为那店内一切没有做好的细节导致了生意的不理想。我甚至非常傻逼的告诉自己——

当有一天，所有的那些琐碎问题都解决了，门店生意就好了，就不需要操心了，我就可以怡然自得的走出去，去认识一些朋友，去建立更多的联谊。从此我的咖啡馆里谈笑有鸿儒，往来无白丁，呼朋引伴，云淡风轻。

一个合格的老板难道不是应该一开始就做这些吗？

去找钥匙，而不是盯着锁头。如此简单的道理，却是多么痛的领悟。

▲去找钥匙，而不只是紧盯着锁头

结语

你梦想的生活，不一定是你喜欢过的。你永远都不应该停留在一个既定的状态，尤其是在年轻的时候，哪怕它看上去是那么的美好。因为你的代价将是不再成长。

这些年，网络上不断传递出一种出世的价值观：某某某，年纪轻轻逃离北上广，在一处岁月静好之地，选择了另一种现世安稳的人生。在应该奋斗的年纪，就淡泊名利——难道真的是更好的选择吗？

在关掉这间咖啡店的时候，我对自己说：我实现了曾经的梦想，我也犯过了很多错。创业是一所大学，今天我选择让自己毕业。因为成长的路上还有更多的学院，等待着我重新开始。