星巴克的茶馆开不下去了 以后可能就只在咖啡馆卖茶了

让美国人爱上咖啡的星巴克终究没有让美国人同样爱上茶。

 

据美国媒体报道，星巴克日前宣布将关闭旗下4家茶馆Teavena Tea Bars，只保留西雅图的一家作为试点。

 

星巴克发言人给出的官方解释是，公司能集中资金和资源通过星巴克和Teavana的零售店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。在星巴克的店铺，这些茶饮能接触到更多的消费者。

 

Teavana是一对夫妻在1997年创立的品牌。他们雇佣专业的采购团队从全球各地的茶园、茶商（当然也包括中国的）手里以高价买来高品质茶叶，然后配成特种茶叶，再放到线上和实体店内售卖。在星巴克收购以前，Teavana一直以卖自己组装的散茶为主，包括中国的西湖龙井和碧螺春，主打以花草、水果拼配的茶叶组合。Teavana的散装茶在美国的平均售价在2盎司（约56克，冲泡量在15至20杯）7美元至10美元。目前，Teavana在全美拥有350家零售门店。

 

2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下了已经在纽交所上市的Teavana，当时星巴克预计这个市场将在未来五年达到900亿美元。随后，按照星巴克的模式，Teavana不再单单只卖茶叶了。2013年11月，首家专卖茶饮和轻食的茶馆“Teavana Fine Teas＋Tea Bar”在纽约上东区开业。这是一家头顶Teavana logo但非常星巴克的茶馆。Teavana开始贩卖体验，它希望你在这里喝喝茶、聊聊天，星巴克希望把Teavana也打造成一种生活方式，人们的第三空间。

 

在门店，Teavana卖的茶也以特别调配好的混合茶为主——这似乎有点像是拿铁、焦糖玛奇朵一类的产品，通过不同的配比，让这些茶有了新滋味。其次，Teavana在餐食方面很讲究。在这里，你可以吃到羊角包、马卡龙以及一些新鲜烘焙的食品。

 

虽然Teavana茶馆给人一种全新的喝茶体验，但是相比零售门店，星巴克对于大规模开设Teavana茶馆方面抱着谨慎的态度。在27个月中，也只有5家门店相继开幕。现在它只打算保留一家门店的计划似乎说明，这种经营方式在美国行不通。

 

虽然茶馆生意没有起色，但是Teavana的零售业务表现还不错。而在星巴克门店出售的Teavana茶饮也颇受咖啡爱好者好评。据《财富》此前报道，星巴克该业务的年增长率在15%，在北美同店销售增长的7%中，有1%是由茶业务驱动的。去年年中的业绩会议上，星巴克首席运营官Kevin Johnson称，Teavana的冰摇茶以及拿铁茶产品的销量都不错。

 

看样子，人们更乐意在星巴克的门店消费一杯Teavana饮料。这也难怪星巴克倾向于将茶业务整合进自己的咖啡门店中。对于星巴克本身来说，这也有利于提高自己的同店销售。在北美，这家咖啡连锁店正在越来越像一家轻食餐厅，为了提高门店销售，它在去年试点了晚餐和酒类饮品。

 

在亚洲市场，星巴克对于Teavana似乎有更大的期待。1月8日，公司刚宣布将在印度市场出售Teavana的茶产品，第二步的开店计划也在筹备中。而在中国，星巴克已经确定2016年在门店引入Teavana的手工茶饮品。