星巴克目标：“赶走”客人 做一家经营咖啡便利店

　　在中国星巴克的定位中，白领是一种状态，而非身份。都市白领中有相当一个群体是文艺青年，同样也是咖啡店的重度消费者，但是星巴克绝不会把自己的定位落在“文艺青年”这种状态上，尽管他们有很大的概率是同一个人。

　　如此精妙的定位已经将星巴克“人格分裂”的本质暴露无遗。与其把星巴克定义成咖啡馆，倒不如说它是个咖啡便利店，选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。

　　星巴克是如何做到“赶走”客人，提高翻台率的?咖啡馆又不是快餐店，这样做真的好吗?

　　星巴克不赶人 翻台率也很高

　　10月9日，餐友走访了星巴克北城天街店、煌华店、时代天街店，在星巴克煌华店观测的3个小时内，仅有4个顾客停留时间超过2小时，最高峰的中午客满时段，30个座位，三分之二的人只停留了大约10分钟。

　　星巴克有特意赶走客人吗?没有。为什么客人要走?一名南开中学的初三学生说，他从不会要一杯咖啡坐一下午。“凳子(高脚木凳)坐久了不舒服。”

　　即便如此，并不影响常客们对星巴克的追随。在随机问询的10名顾客中，选择星巴克的原因一致为出于方便和品牌认同。星巴克煌华店的一位咖啡师说，据他观察，顾客在店里停留时间通常不会超过1个小时。但他认为并非店内在催顾客走，“多是上班族和学生，本身比较繁忙，不会停留多久。”不过他也表示，“如果有顾客久坐，我们会根据一个时间段，主动向顾客提问‘是否还需要其他产品或服务’”。

　　一位与星巴克有业务往来的业内人士透露，星巴克北城天街店可能是目前重庆市场上生意最好的咖啡零售店。“仅咖啡、饮料一天的销量应该在千杯以上。”翻台率不言而喻。

　　做一名经营者 而不是文艺客

　　与星巴克“说一套做一套”不同，很多心怀文艺梦想的本土咖啡店主，却被星巴克塑造的休闲理念带到了沟里。一位行业人士表示，从目前的市场情况大致来看，重庆市场上10家咖啡店有3至5家在亏本，只有2家在盈利，其余能基本维持收支。

　　“的确存在这种情况，很多人追求文艺定调，忘了自己是在开店。”从事咖啡行业多年的邬靖说，行业中有不少人不计成本地投入情怀，打造闲暇时光。结果是，“一个可以让顾客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金?”

　　“翻台率对咖啡店盈利非常重要。”邬靖分析，对于一家咖啡店来说，租金和人工成本是硬性的，单杯咖啡的成本一定，销量决定了利润率。

　　事实上，星巴克赶人的“坏招数”早就是零售业公开的秘密。“星巴克只是做了一个经营者应该做的事。”豆芽咖啡连锁品牌创始人胡宇说，星巴克的这些做法在零售行业是通用的。在超市中，如果顾客较少时，通常会播放舒缓的音乐，而顾客集中时，则会放节奏很快的音乐让人不由自主加快进度。

　　星巴克学不会 不如想其他招

　　那么，是否意味着重庆的本土咖啡馆想要赚钱，也要学星巴克赶人呢?

　　“‘赶走’顾客的招数有些片面，只有在客满、人流量非常大的情况下才用得上。”胡宇说，重庆的咖啡市场尚在培养阶段，即使是星巴克，也并非所有店都客满，对于大多数本土咖啡店来说，赶走客人是不客观的。重庆鑫金兰酒店用品(咖啡)有限公司销售总监邬靖也认为：“对大多数定位与星巴克不同的咖啡店，赶顾客走的策略还不适用。”

　　不过，翻台率并非经营好一家咖啡店的全部。“忙有忙的开法，闲有闲的开法，这跟一家咖啡店的定位有关。”胡宇说，翻台率并不是时刻都需要，客人不多时，有人气是最重要的。

　　邬靖在重庆市场从事咖啡原料和器材供应多年，与上千家公司和门店有合作关系，据他观察，目前多家门店租金和人力成本构成了咖啡店的最大压力。因此营销策略非常重要，目前重庆市场上也有比较成功的案例，如野兽花园。

　　野兽花园位于九街，地段就决定了它人流量不少。装修上使用落地窗、花园风，还有各种野兽模型，给人城市丛林的吸引力。陈设普通的木质桌椅可以秒杀文青，其实远没有沙发舒服。人流量不多时，落地窗自然吸引人坐在窗前，成为活招牌，不放音乐，尽情发呆。人流量爆棚时，开大音乐量、加大冷气，顾客不舒服了自然会走。此外他们通过网络平台下单、结算，先把客人引到店里，再带动其他消费。

　　星巴克如何“赶走”客人

　　星巴克把消费群圈定在白领族群。注意，在中国星巴克的定位中，白领是一种状态，而非身份。中国星巴克的店址一般在写字楼或商业区，消费者在工作日午休、购物小憩、三五好友相约等时刻非常容易受到星巴克的“蛊惑”——进去买一杯，但是星巴克的店内设置绝不鼓励你坐上一下午,用“说一套做一套”来概括的星巴克的营销之道绝不过分。

　　星巴克的做法是，让顾客感到不舒服。店内的装修一改咖啡馆深沉温暖的色调，而是简单清爽、线条硬朗，不会让人觉得是舒适的休闲场景。座位安排别有用心，专门使用一些木质椅、高脚凳、墙边桌等不甚舒适的家具，让人无法久坐。细心的话，还能感觉到，星巴克的冷气通常比其附近的店铺温度要更低些，以为这是福利?大错特错，其实是让人不舒服，催你买完咖啡快走。美国的星巴克甚至为汽车族新添了外卖窗口，你干脆别进店，完全麦当劳化了。

　　一般咖啡馆的堂食会给顾客提供瓷杯，不喝完也带不走，顾客在店时间自然变长。而无论即食还是外带，星巴克一律采用纸杯包装，顾客可以随时将咖啡带走。

　　所以，与其把星巴克定义成咖啡馆，倒不如说它是个咖啡便利店，选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。相较之下，同为大型连锁品牌的COSTA、太平洋等，在店内悠闲地上网、阅读的人要更多。

　　来自：重庆商报 熊平