便利店咖啡火了：与咖啡馆抢生意，已经成为现实

       大陆的便利店咖啡，从未像今天一样热火朝天的做品牌化。

　　在某种程度上，一个区域的便利店咖啡水准，往往可以准确反映出该区域的咖啡市场状况。而目前看上去，大陆便利店新一轮的咖啡浪潮，正风急浪高。

　　比如全家便利店咖啡，请明星代言、大规模做媒介投放，品牌化推广不可谓不大力。而日渐丰富的客群和市场，让便利店抢咖啡馆的生意变成了现实。

　　咖门 | 溪午，发自上海

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便利店咖啡鏖战即将打响？

　　全家出手了。

　　近一个月来，无论在社交媒体、地铁大屏、部分生活应用APP以及当然，它的门店外围，都能频繁看到这个便利店品牌旗下现磨咖啡的大肆宣传信息。

　　视频里，有着健康形象、元气满满的女星陈意涵，拿着一杯湃客咖啡和空出一个咖啡外带杯形状的纸板，一路边走边拍。

▲代言人选的是有“元气少女”之称的陈意涵

　　“我在街角，邂逅一杯美好。”风格很是轻快温暖小清新。

　　伴随着视频广告、H5和“接力晒”等系列宣传，湃客咖啡得以迅速发酵。

　　据了解，湃客咖啡并非今年横空出世的产品。2015年全家的这个咖啡品牌就诞生了，并在随后的一年中完成了品牌形象和口味的升级。

　　全家使用WMF全自动现磨意式咖啡机，湃客咖啡目前售价为：美式10元，拿铁12元，摩卡14元。

　　这个价格在咖啡产品中当然称得上平价，但同价位区间的咖啡选择也已有不少。

　　比如麦当劳、肯德基的现磨咖啡，比如其他便利店的咖啡，甚至一些精品咖啡店或网络品牌的平价尝试。

　　“便利店咖啡”这个以售卖地点细分出来的市场，虽不乏讨论，但频次也算不得太高。大众普遍的印象中，往往是“便宜、高效、方便”——对咖啡本身口感期望值较为宽容。

　　现在看来，它们似乎不甘于自己被这样认知，依照全家目前宣传的力度与广度，这款咖啡产品在其今年市场战略中有相当重要的位置。

▲用掏空的杯子形状白板，做了很长时间的宣传

　　值得注意的是，全家在宣传中突出强调了采用危地马拉产区咖啡豆，据说，这支来自于海拔1500米的潘乔亚（Panchoy）山谷的咖啡豆，带有焦糖口感，余韵中带有明显的可可和巧克力味，浓醇有回甘。

　　全家甚至专门为这支豆子打造了一个制作精良的H5宣传页面。看上去，它希望能得到口味上的肯定，至少在传播效果上如此。

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便利店咖啡，想要卖给谁？

　　什么样的人最容易走进便利店？

　　“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间 90 年代的老式公房里，家里没人做饭。”

　　这是上海联华罗森有限公司总经理张晟的描述。

　　首先“年轻”，然后“上海”，并且“没人做饭”。

　　一项针对35岁以下年轻消费者的调查显示，他们光顾便利店的次数已经超过了大型超商，便利店正在成为他们生活的一种习惯。

　　从全家、罗森等便利店的统计数据，60%左右的进店消费者会购买便当等即食产品——相较于大型超市，节约购物时间、简化决策过程，省时省事。

▲很多的年轻人习惯于到便利店消费

　　在这样的消费场景里，咖啡不仅是一种下午茶小憩，也是重要的佐餐选项之一，有相对刚性的需求。

　　另一个不知道算不算巧合的现象是：区域布局的便利店数量，往往与其咖啡市场的成熟度存在正相关关系。

　　比如，上海。

　　2015年底一项数据显示，上海便利店超过6000 家，这个数字大约是北京的3倍。单看全家一个品牌，截至 2016 年 3 月 31 日，其在中国内地拥有 1554 家门店，其中 990 家在上海。

　　从大众点评显示的数据来看，目前上海的咖啡馆有将近5800家。连锁品牌、精品小馆、主题空间林立，存活率也相对较高。

　　另一个便利店品牌7-Eleven 在内地的1100 余家门店中，超过 700 家都在广州。而据咖门大数据显示，截至2016年底广州咖啡馆的数量为2556家。

▲咖啡馆？便利店？

　　气候、城市生活节奏、消费水平与消费习惯。便利店所需求的生长环境，在一定程度上，也能衡量一个地区咖啡消费市场所需的土壤。

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结 语

　　目前来看，全家湃客咖啡此番着眼更多的，是对咖啡产品本身有需求的目标客户群体，在相对成熟的市场中，找到锦上添花的消费增量。

　　对于咖啡行业来说，希望通过便利店打开咖啡大众消费市场，依旧有很长的路要走——

　　至少，要先等便利店们开在更多消费者的小区门口或者公司楼下。

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