5年增开3000店的星巴克 最大的对手是麦当劳？

麦当劳在2008年正式宣战，把一句极具挑衅性质的宣传语堂而皇之地在展示在星巴克西雅图总部门前——“4美元是愚蠢的”，这似乎为那些质疑星巴克售价有些高的过客提供了共鸣。据当时的《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。

然后铺天盖地的比较和质疑席卷而来：麦当劳是否会成为星巴克最可怕的对手?星巴克是否会放开加盟以迎战麦当劳?那个时候，麦当劳抢尽了风头，而星巴克则处于历史谷底，在过去的一年时间内，星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店，裁员数字达到1.9万人。

星巴克的担心不无道理，因为正如舒尔茨所言的，“对我们的做法，其他公司无论只占1%的市场或大的公司想占更多市场，都可以学习和照搬。”

况且，麦当劳是个很有实力的“学习者”，据当时《华尔街日报》的报道，为了卖咖啡，麦当劳在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧，设置咖啡师的职位，进行了30年来规模最大的菜单调整。

尽管在有些盲评中，麦咖啡的口味被认为超过星巴克，但是就此断言麦当劳超越星巴克的咖啡地位依然是令人难以置信的，一位国外的专栏作者就写到，“我觉得永远不可能，麦当劳只是想让人们在购买快餐之外有更多的饮品选择，而星巴克的咖啡，则是让人们在繁忙负重的生活中能够暂时逃离——这是两个完全不同的品牌定位。从创立星巴克之初，舒尔茨一直把顾客体验放在首位，他希望咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方。他甚至借用美国社会学家雷·奥德伯格的说法，提出要将星巴克打造为“第三空间”——除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。

但在如今大多数的星巴克门店，这样的体验或许很难实现：纸杯取代了马克杯，可以更节省人力和成本，舒适的沙发慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木质椅，有业内人士就指出，星巴克凭借第三空间来进行品牌塑造，但店铺经营却更像是一家咖啡便利店，这样更好地进行了成本控制。但如果不用进店就可以买上一杯咖啡的话，会有多少人在意手里的饮品是出自星巴克还是麦当劳呢?

“有顾客说，星巴克门店遍地都是，也许品质无法保证。我认为，星巴克咖啡的品质和许多年前只有五家门店的时候一样好。”斯科特·莫在上述演讲中回应了这一担心，他指出，臻选咖啡帮助我们的消费者更加认可星巴克的品质。

事实上，星巴克需要与麦当劳站到不同的跑道上，否则最终只会演变为两者开店数量的比拼，而其策略之一，就是通过店铺的金字塔式铺设来强化品牌认知：上海即将开业的烘焙工坊及臻选品鉴馆处于塔顶最高位置，斯科特介绍未来12个月可能会开到10家;次一级的是面积为普通星巴克门店两倍左右的臻选咖啡门店，全球大概有500家，再往下是1500家左右的臻选体验吧，接下来是提供臻选咖啡的门店，最底层的才是普通门店。

而根据目前透露出来的消息来看，除了普通门店之外，其他类型的门店尚没有收获预期的利润。正如有人评论的那样， “舒尔茨以及星巴克一直在顾客体验和店面效率两者之间寻求平衡，只是这很难做到。”那么考验星巴克的，将是未来的取舍