形似神不似 韩式咖啡或重蹈台式咖啡覆辙

　　在北京、上海街头，一些有着大落地窗，装修偏田园、森林等原生态风格，装饰讲究多木质、复古物件，咖啡主售花式甜美饮料，配以丰富华夫饼干等甜点类食物的韩式咖啡馆渐渐多起来。最近两三年，韩国咖啡在中国市场布局，并呈现高速发展的态势。

　　  “凭借着对咖啡品质的关注、个性化的装修、更丰富的产品，以及特有的发展模式，韩国咖啡这两年在中国很风靡，特别受一些年轻女性的欢迎。”对韩国咖啡做过深入研究的上海食品协会咖啡行业协会会长王振东向《第一财经日报》记者表示。

　　  不过，令王振东担忧的是，这种韩式咖啡在中国的发展更多凭借一些时尚潮流，包括影视文化带动的“粉丝经济”，以及管控较为困难的加盟扩张方式，更像是曾经火爆的台式咖啡诸如上岛咖啡在大陆的升级版，由于没有吸收韩国本土咖啡的精髓，很可能会随着风潮的过去而归于平淡。

　　  来势汹汹

　　  目前，在中国市场上比较常见的韩国咖啡品牌有咖啡陪你(caffebene)、漫咖啡、动物园咖啡(ZooCoffee)、豪丽斯咖啡、途上咖啡等。其中，以咖啡陪你规模最大。

　　  咖啡陪你是韩国最大的咖啡连锁企业，虽然成立时间并不长，但自2008年成立以来，在韩国已有900多家门店。咖啡陪你除咖啡外还经营各种高档茶、拿铁、果汁、华夫饼、面包类等商品，目前在全球的连锁店有1200多家，分布在韩国、美国、菲律宾、柬埔寨等国家。2012年3月，caffebene进入中国市场，迅速在一二线城市开花。

　　  动物园咖啡在韩国创办于2009年，截至2011年仅用两年的时间就拥有100多家店铺，成为韩国最火的连锁咖啡馆之一。漫咖啡创始人是在北京创业的韩国人，叫辛子相，漫咖啡总部就在北京，第一家店北京丽都店于2011年1月开业，到2013年底，两年多的时间，共开出了60多家店。豪丽斯咖啡成立于1998年，是韩国第一家品牌咖啡连锁店，如今在韩国与星巴克拥有同等数量的店面。目前是韩国四大咖啡品牌之一，中国、泰国、马来西亚等国家有分店。2013年3月，豪丽斯咖啡中国第一家店在深圳车公庙开业。

　　  可以看出，韩式咖啡在中国发展都有几个共同特点，相比星巴克等有着数十年发展历史的欧美咖啡，韩式咖啡品牌都很年轻，并且进入中国时间短，但是扩张速度却很快，如同一阵韩流来袭。

　　  事实上，它们的发展也很类似韩国流行文化。韩式咖啡品牌主要面向二三十岁年轻的女性。作为闺蜜谈心、年轻人约会的社交场所，每杯咖啡的价格大致在30元，在行业里面算是适中。

　　  同时，韩国咖啡也将在韩国取得成功的明星策略带到中国。咖啡陪你社长金善起曾表示，咖啡陪你会请偶像明星代言，以前从未有咖啡店做过。事实上，利用韩国娱乐产业在中国的影响力是韩式咖啡成功的要诀之一，如咖啡陪你门口是硕大的张根硕的人像，并且利用热播韩剧大量植入品牌，促使大量韩剧粉丝为了感受韩剧中的氛围与情调来到咖啡陪你。

　　  除了借助韩国影视娱乐文化风潮外，韩式咖啡还有以下特点。在装修上，韩式咖啡更具有个性化，爱使用亚洲年轻女性喜欢的原木色，装修风格偏田园风。由于韩国本土咖啡发展成熟，韩式咖啡也会更加关注咖啡的品质，重视咖啡师的作用。在商品种类上也更丰富，并且迎合年轻女性的需求。如咖啡陪你发现女性对于咖啡因产品不那么接受后，独创了特别的拿铁系列。

　　  重蹈台式咖啡“覆辙”?

　　  随着韩式咖啡的火爆，其“领头羊”咖啡陪你在中国高速扩张，咖啡陪你去年在中国开设分店共计132家，从而使得2012年在中国只有13家分店的咖啡陪你，仅短短一年间便增加至145家。

　　  咖啡陪你相关人士向《第一财经日报》记者表示，目前在中国已拥有400多家分店，预计到年底达到750~800家。到2015年，咖啡陪你还争取达成在中国开设1000家分店的目标。

　　  金善起称，在中国市场，他们的目标是希望能够像在韩国市场那样，挑战星巴克。在韩国，咖啡陪你门店数已经超过星巴克。

　　  韩式咖啡虽然扩张迅速，背后却隐藏着不少隐忧，更重要的是，进入中国的韩式咖啡并没有将韩国咖啡的精髓传承下来。

　　  王振东向记者表示，韩国本土咖啡很成熟，对咖啡品质的追求也很高。王振东通过深入韩国当地咖啡馆进行长时间考察后发现，由于结合了欧美的咖啡工艺以及日本对于品质的执着追求，韩国本土咖啡的品质更好且具有特色。一些品牌进入中国后，也在尽可能保持韩国咖啡的这一特点，如采用半自动的咖啡机，甚至尝试现场烘培咖啡豆，这样的咖啡豆会更加新鲜。然而，随着门店的扩张，这些特色逐渐消失，一些韩式咖啡品牌不愿继续耗时耗力培训咖啡师，而采用全自动咖啡机，咖啡豆也都是在韩国统一烘培后运入中国或者采用中国当地供应商的熟咖啡豆。这样做并不能说不好，但却会将韩国咖啡的最核心特质丢弃，发展方式开始类似星巴克等的发展模式，产生同质化竞争，韩国咖啡之所以能够在韩国当地挑战星巴克，是因为有了韩国咖啡核心的东西，如果发展模式跟星巴克类似，那很难是星巴克的对手。

　　  不仅如此，韩式咖啡在中国扩张的模式也存在较大问题。目前韩国咖啡主要是加盟为主，餐饮加盟对品牌商的风险管控有着很高的要求。

　　  事实上，在王振东看来，不少韩式咖啡管理者本身也并非管理或者咖啡方面的专业出身，因此管控水平并不高，加上加盟费用高，门店面积大，加盟商要承担很高的租金成本，此外装修、运营成本也都偏高，可以说，目前赚钱的主要是品牌商通过收取加盟费等赚钱，加盟商赚钱非常吃力。

　　  以咖啡陪你为例，咖啡陪你相关负责人向记者表示，咖啡陪你扩张模式是受托创业特许的模式。业内人士指出，这种模式简而言之就是加盟，咖啡陪你不仅收取高于市场平均水平的加盟费，并且垄断了加盟店装修、食材供应等，而这些费用也高于市场平均水平。此外，在对加盟门店的管理，特别是标准化流程管理方面，咖啡陪你管理水平相对较低。

　　  据其他媒体报道，咖啡陪你在武汉花园道的唯一直营店月租高达7万元，日运营成本6000元，日营业额除开业初期达到1万元外，后期日营业额仅4000元左右。而加盟门店的加盟商和公司按49%和51%的投资分配收益，光谷世界城分店前期投资需120万元，但日营业额最低时仅200元。

　　  王振东表示，韩式咖啡在中国还处在发展早期，并且借助国内消费者流行风潮大打品牌，然后大力发展加盟，这个“打法”很像十多年前的台式咖啡店，诸如上岛咖啡等。十年前，台湾地区文化比较流行时，台式咖啡进入大陆，通过找一些好的地方开旗舰店，然后在二三线城市招商加盟，店里面产品线比较丰富等，迅速风靡一时。

　　  而今天的韩式咖啡扩张模式跟台式咖啡如出一辙，更像台式咖啡的升级版。随着星巴克等欧美咖啡的进入，台式咖啡开始显得不那么时尚，甚至在一些人看来有些老土，大量年轻消费人群转向星巴克等欧美咖啡馆。

　　  假以时日，依赖加盟，且以流行文化为基础的韩国咖啡是否也会如同流行影视作品一般逐渐归于沉寂呢?