COSTA联手华联集团 欲与星巴克瓜分中国咖啡市场

  中国市场逐渐形成了星巴克与COSTA两家对决的现状，华联集团背后拥有地产资源，所以COSTA在选址上的优势恐怕会逐渐呈现。

　　中国市场逐渐形成了星巴克（专题阅读）与COSTA（专题阅读）两家对决的现状，华联集团背后拥有地产资源，所以COSTA在选址上的优势恐怕会逐渐呈现。

 

　　有人说，每个文艺青年都有一个关于咖啡馆的梦想，但现实会说，每一个不起眼的小咖啡馆背后都有高成本的投资以及可能血本无归的结局。

 

　　显然，很长时间里，人们对咖啡馆的认知，是城市街道安静角落的一米阳光，或是蓝调爵士飘出的一缕幽香。

 

　　直到星巴克的出现，一切才开始被颠覆。

 

　　是的，开在商圈和写字楼下的星巴克，用嘈杂的咖啡机打磨声以及熙攘进出的人流告诉消费者，“咖啡是可以带走的”、“咖啡是连锁的”。

 

　　在口感被无数次质疑之后，星巴克究竟在卖的是什么？以及那个总是与它较劲，却很难实现超越的COSTA，它们究竟有什么不同？咖啡产业链是不是也可以本土化？

 

　　星巴克：一切与咖啡无关

 

　　如果你觉得一杯58元的蓝山咖啡太贵，恰好说明了星巴克的第一个成功之处。事实上，连锁咖啡店里卖出的标准杯比任何一家自营咖啡店量多且便宜。显然，星巴克的忠实消费者已经习惯了28元至35元的价格区间。

 

　　一名星巴克内部人士向记者介绍，“对于之前并没有咖啡消费习惯的国人而言，咖啡的定价是极其模糊的，那么，星巴克就用它的价格给出了一个似乎合理的标准。”

 

　　如此一来，控制成本，是它必须要时刻牢记的法则。忠实消费者应该会发现，不知道从哪一天起，即便你在店里坐下喝咖啡，也只使用纸杯而不是马克杯。这样做的原因只是为了减少洗杯的人工成本。当然，这仅仅是很微不足道的一部分，股权占比的经营模式才是真正对成本控制的手段。

 

　　根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况。

 

　　在英国和澳大利亚等地，星巴克占100%的股权；在日本和韩国占50%；而在上海、夏威夷的占股比例只有5%；到了菲律宾、新加坡和马来西亚，星巴克根本不占股份，只是纯粹的授权经营。

 

　　一边坚持做直营，一边又放弃部分的股权，星巴克希望借助“他人的力量”来完成自己的事业。

 

　　至于那些马克杯，其实并没有真正的消失，相反，它被塑造成星巴克另一个标签化的营销利器。

 

　　从圣诞款到限量版，星巴克的专属马克杯罗列在每家店铺的最显眼处，它们占去了近乎三分之二的成列空间，而咖啡豆却只能在一旁做陪衬。这就是星巴克第二个成功之处。

 

　　《一切与咖啡无关》，是星巴克前执行副总裁霍华德·毕哈所撰写，可以看出，它从来就不是一家传统意义上的咖啡馆。事实上，它颠覆了传统咖啡馆的经营与生存模式。

 

　　在店铺的选址上，也能看出端倪。它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。星巴克的咖啡之所以有相当可观的利润空间，最重要的因素是位置。正因为这些得天独厚的位置，让它有机会锁定了年轻的消费群，在等待制作咖啡的那几分钟里，星巴克的店员会和你聊天气、工作、甚至周末的约会。年轻人之间的互动粘性就是这样建立的。

 

　　COSTA股东背景雄厚

 

　　与此相比，COSTA多少显得有些沉闷和刻板。这个来自英国的品牌，从骨子里就缺乏轻松与调侃的基因。

 

　　但这并不是COSTA很难超越星巴克的最核心原因。事实上，它的消费人群同样对其抱有很高的忠诚度。

 

　　据公开统计数据显示，在欧美市场，自2007年起，COSTA就已逐渐与星巴克齐头并进甚至有超越的趋势。但在中国地区，由于进驻市场时间滞后，恐怕需要花更多力量才能实现赶超。

 

　　与星巴克不同的是，COSTA背后的母公司WhitBread集团在英国上市公司排名前100位，必胜客也是它麾下的品牌。而在中国地区，它的合作伙伴是北京华联集团，拥有两家A股上市公司，实力雄厚。两者共同出资建立了华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司。

 

　　“用快餐的方式经营咖啡，这一点是COSTA与星巴克高度吻合之处。因此，中国市场逐渐形成了两家对决的现状，几步之遥的竞争的确给双方带来压力。而华联集团背后拥有地产资源，在选址上的优势恐怕会逐渐呈现。”沪上一名咖啡产业经营者对记者分析道。

 

　　小众咖啡店的崛起

 

　　2013年底，中国市场掀起攻击星巴克的舆论，对其中国地区“最贵零售价”表示质疑。但最贵的前提是，中国人对咖啡的消费态度与欧美以及东南亚截然不同。在我们眼中，咖啡是生活轻奢品；在欧美人眼中，咖啡是生活必需品。抬高价格，是地区经济的消费差异所致。

 

　　那么，本土咖啡店是否能在这片质疑声中找到崛起的机会呢？

 

　　从上世纪90年代末开始默默经营，“雕刻时光”已经不知不觉地扩张了30多家分店。但与上述两家不同的是，雕刻时光并没有摒弃咖啡馆的本质走上快餐文化，相反，其还原了咖啡的本质——文艺范儿。这家有藏书、甚至有电影的咖啡馆无疑吸引了众多80后文艺青年和90后小清新的脚步。

 

　　既然不是快餐模式，就无法按照星巴克的道路实现扩张。因此，“雕刻时光”从直营走向了加盟。如今，它已经成为一个巨大的商业载体，承载了咖啡学院、服装品牌、家具家居、公关公司、设计公司等多元经营实体，并在2010年和2012年获得两轮融资。雕刻时光文化集团也开始筹备新三板上市计划。如果实现，这有可能是第一个做咖啡起家的上市公司。

 

　　将动物园文化与咖啡文化结合的Zoocoffee，开辟了中国一线城市对咖啡消费的另一种模式。由于力求将动物园中的欢声笑语和轻松愉悦带到都市中，在装修风格上与星巴克、COSTA拉开了差距，融入独特动物模型，壁画和光影，是它最大的卖点。

 

　　这个来自韩国的品牌，旗下拥有5个餐饮类企业，同样采用了加盟的模式降低扩张的成本。作为行业内的后来者，Zoocoffee采用的价格策略是“追随定价目标”，主要以星巴克、COSTA、85度C等为依据，在产品和价格上基本求同。

 

　　作为独特别致的咖啡店，在大城市中俨然再现大自然的美，给人营造清新愉悦的氛围，它的进入必然会给市场上同行业的许多竞争对手和复制品构成威胁