关厂停产 麦斯威尔咖啡败退中国

速溶咖啡巨头麦斯威尔，近日被曝在中国关厂、停产。麦斯威尔曾在国内速溶咖啡市场上风生水起，甚至在部分卖场内与雀巢“平分天下”，其败退中国的消息传出后，引起业界广泛关注。而麦斯威尔关厂停产的背后，是整个速溶咖啡市场已经今非昔比。

 

　　 麦斯威尔咖啡广州厂将关闭

 

　　 曾经以“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语红遍大江南北的麦斯威尔咖啡，如今已经光环不再。据媒体报道，9月底，位于广州市黄埔区东基工业园的麦斯威尔工厂所在地，偌大的工厂只有一名保安人员上班。该保安人员表示，“全公司最近两天放假，将于23日恢复正常上班，整个工厂将在12月底关闭。”

 

　　 麦斯威尔真要在中国关厂停产？对此，麦斯威尔的商标持有公司Jacobs Douwe Egberts公开回应称，2017年起广州工厂将不再生产，大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。

 

　　 资料显示，麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。2015年，国际食品巨头亿滋宣布已经和帝怡完成了早前拟定好的咖啡业务交易。亿滋以入股的方式，将旗下咖啡业务和这家公司进行合资，组建一家新咖啡公司，并在广州设立在中国的惟一一家工厂，然而，只一年有余便面临关闭局面。

 

　　 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对媒体表示，过去十余年间，麦斯威尔对于中国市场就没有投入较大的关注，麦斯威尔咖啡在中国市场处于维护式的经营状况，也没有投入太多力气，市场份额越来越少，为减少运营成本，此时撤厂也是必要的。

 

　　 对于麦斯威尔关闭中国工厂以后产品依赖进口的方法，朱丹蓬认为，这对于其自身的市场经营并没有帮助，仅仅是运营成本有所减少。但是，由于麦斯威尔在中国的战略定位已经确定，因此依赖进口，在产品价格上反而不会有多大的变化。运营成本的减少，会相应使麦斯威尔在营销方面的投入加大。

 

　　 速溶咖啡市场份额下滑严重

 

　　 麦斯威尔曾在国内速溶咖啡市场上风生水起，甚至在部分卖场内与雀巢“平分天下”，其败退中国市场的消息传出后，引起业界广泛关注。

 

　　 据了解，麦斯威尔在中国的市场份额多年来一直处于下滑状态。在超市货架的陈列上，麦斯威尔咖啡摆放的位置略显“边角”，速溶咖啡的货架上大部分摆放的还是雀巢咖啡。据2014年广发证券的一份数据报告显示，雀巢在速溶咖啡品类市场是绝对的老大，份额达到73.5%，而排名第二的麦斯威尔甚至不到12%。

 

　　 麦斯威尔败退中国市场的背后，和整个速溶咖啡市场的不景气有关。雀巢虽然是速溶咖啡市场的老大，但业绩也承压。据雀巢发布的上半年财报显示，其销售实际增长率仅为2.8%，增长率和净利率都低于预期，销售增速也放缓至2009年以来最低水平。

 

　　 英敏特咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。

 

　　 与速溶咖啡的萎靡相比，现磨类咖啡份额正在扩大，而且整个咖啡市场前景也很广阔。《2015年中国咖啡消费市场分析》中的数据显示，从1998年到2012年，我国咖啡消费量由19.9万袋上升到110万袋，年增长率约为12.8%。中国总人口约13亿，咖啡消费量由9.6克上升至47.6克，年均增长率约为12.1%。如果保持12.8%的增长速度，截止到2020年，我国咖啡消费量将达到280万袋。