咖啡业界的Apple！Blue Bottle Coffee蓝瓶子为何能风靡全球？

本文摘自：《走一条利他的路：徐重仁的9堂共好见学课》

 

二○一六年二月一个寒冷的下午，我和太太閒步逛到东京江东区的清澄白河一带，想找一家安静的小咖啡店，喝一杯手冲咖啡。在那儿，我们终于遇到了从美国进军日本、有咖啡界Apple 之称的「蓝瓶」（Blue Bottle Coffee）。

 

早在二○一四年，我就看到蓝瓶有意进军日本的消息，当时觉得这将会对近年兴起的第三波咖啡浪潮发挥推波助澜的效果，也可能对日本星巴克及其他咖啡连锁业产生一些衝击，所以一直密切注意它的动向，也很好奇日本消费者会有什麽反应。

 

我想，蓝瓶刻意挑选清澄白河为落脚第一站，别有用心，这儿虽是地价较便宜的下钉住宅区，不时髦却给人安稳的感觉，有江户时代日式庭园、东京现代美术馆、平价美食和老式杂货店，充满复古韵味，加上近几年有十几家独立的个性化咖啡陆续汇集，交织成一股新旧相融的魅力，使这一带成为东京新掘起的人气散步景点。如果它在这儿能站稳脚步，到其他地区开店便不成问题了。

 

事实证明，蓝瓶进驻之后，清澄白河这一带更为热闹，在烙上蓝色瓶子商标的仓库式建筑内，风格极简、敞朗明亮，现场煎焙、手冲的咖啡，经常吸引著长长的排队人龙，听说刚开幕时，许多人甚至在寒风中排队三、四小时，就为了一尝传说中「有灵魂的咖啡」。

 

经过了一年，它依然炙手可热，排队人潮还未散去，看来，它已得到挑剔的日本消费者的肯定。

 

随著咖啡饮用习惯日趋成熟，强调个性化、讲究咖啡美学的蓝瓶，也在美国掀起一波咖啡革命，得到咖啡爱好者及投资者的认同，逐渐发展成一个跨国的精品咖啡连锁品牌，成为咖啡业界的新典范。

 

坦白说，这并不容易，讲究咖啡豆产地、自行筛选烘焙，以赛风壶煮咖啡或手冲咖啡的个性化咖啡店，在日本或台湾都不少，但多半是独立小店，很难变成有规模的连锁品牌，跨国经营更难，除了扎实的经营knowhow，更需要充沛的资金。

 

我曾经参与连锁咖啡品牌的国际化浪潮，看到这样的变化颇有感触，的确，顾客一旦习惯饮用咖啡之后，会一直找寻更新、更好的味道及更能触动心底的消费体验，可见商业模式的升级与进化没有止境，即使再成功的品牌，也要不断尝试创造不一样、更能吸引消费者的风格与模式。

 

过去，人们常以「星巴克经验」来表现星巴克的魅力，如今，蓝瓶则使用「灵魂」这个字眼，传达其创办人佛里曼（James Freeman）对咖啡的热情，这个诉求显然打动了对咖啡有同样热情的消费者，也成功掳获了投资者的心，虽然营业额不过二千万美元，短短四年就先后募集到四千六百万美元的资金。

 

到底佛里曼是个什麽样的人？为什麽投资人看好蓝瓶？

 

蓝瓶源自美国加州的奥克兰，二○○二年时，还只是在农夫市集摆摊的咖啡摊位，第一家店还设在车库裡，连座位也没有，两年后成立第一家实体店铺。

 

佛里曼成长于加州，自小学习单簧，是个浪漫的音乐人而非数字导向的经营者。他深受日本文化影响，一向推崇日本的职人精神，所以，在成立后的第一个十年内，蓝瓶虽然慢慢开始连锁化经营，但他却不想大量複製、快速展店，只在美国加州湾区、纽约和洛杉矶慢慢开十几家店。直到二○一六年，蓝瓶在纽约、旧金山、洛杉矶也只开了二十三家店。

 

第一个十年间，佛里曼把自己对咖啡的热情与专注，点点滴滴的转化成蓝瓶的营运流程与产品特色。不只讲究咖啡品质和风味，他对咖啡的饮用、盛装等每个细节都十分重视，不论哪一间分店，都坚持採用自行严选及烘焙的咖啡豆，并且只贩售四十八小时内烘焙的咖啡豆，规定咖啡粉必须在研磨后的四十五秒之内使用，顾客点餐之后再由专业的咖啡师一杯杯手冲，这许许多多的讲究，只为了确保咖啡的个性和美味能完整被顾客品尝到。

 

此外，他也亲自规划设计每一家店，不论是运用工厂、海边的仓库、老剧院的空间，都能与建筑及当地文化融合，呈现蓝瓶极简、明亮的独有风格，以加州的 Palo Alto 分店为例，设在有五十年历史的剧院兼社区交流中心内，咖啡店内外都有宽敞的空间与座位供人自在的阅读或讨论。

他的用心与经营特质，为蓝瓶创造了一种魅力，也创造出品牌与人的情感连结，这种魅力，正好切合近年来高科技产业兴起的消费者意识及人性化浪潮，因此获得美国许多科技界名人的青睐，他们不但是蓝瓶的忠实顾客，也争相成为它的股东。

 

二○一二年率先投资蓝瓶的是天然保养品Nude的创办人、从事环保商品创投事业的Bryan Meehan，他引介科技界大老、创投公司Index Venture 的Mike Volpi 加入，接著集合Twitter、Instagram、Flickr、Uber 等公司的创办人，以及曾经跟随苹果创办人贾伯斯的James 比嘉、Google 创投、摩根史坦利等也都先后投资。Meehan 后来担任蓝瓶的执行长，说服佛里曼加速展店及进军日本，并运用募集的资金协助佛里曼实现他对咖啡进化的创新理想。

 

蓝瓶在清澄白河成功开出一号店后，很快就在东京青山巷弄内一个绿荫盎然的两层楼宅院开出二号店，第三家分店以咖啡亭的形式入驻代官山的新地标Log Road，蓝瓶的热潮持续在日本延烧，营业额也快速攀升。

 

不过，在佛里曼看来，进军日本市场对蓝瓶而言不只是事业的扩展，更是整体品质升级的契机；他认为日本许多小咖啡店的经营者都具备职人的精神，对咖啡充满热情也有所坚持，这点与蓝瓶的精神吻合，而且日本的服务品质公认是顶尖的，他希望能把日本学到的经营应用在美国的分店。

 

根据媒体报导，为了实现这个目标，蓝瓶并非像当初星巴克进入海外市场时採取合资或授权的方式，而是在日本设立法人自行投资经营。根据我的经验，这种做法投资颇高也比较费事，却容易掌握方向，可见佛里曼不但重视咖啡製作的每个步骤及细节，更是一位相当坚持理想的经营者，这正是他的特质，而或许因为这种作风与贾伯斯相似，蓝瓶才会被视为咖啡业界的Apple。

 

蓝瓶堪称当今个性化精品咖啡店的佼佼者，它已走出地区精品咖啡连锁店的格局，大步迈向国际化，未来的发展与走向将是第三波咖啡浪潮的一大指标。虽然它能否像Apple一样席卷全球，成为咖啡业界首屈一指的精品品牌还有待观察，但至少它已打破个性化商店不易连锁化的魔咒，我认为，未来就看佛里曼及蓝瓶的经营团队能否「莫忘初衷」，继续坚持他对咖啡的热情与坚持，保有蓝瓶纯粹的灵魂。规模化与精緻化、个性化，是天平的两端，如何求取平衡是最大的挑战。

 

台湾精品咖啡当道，也有很多具特色、讲究咖啡品质与风味的独立咖啡馆，近几年市场上更出现不少强调现场烘焙、手冲的咖啡连锁加盟店，以外带为主，由于价格约是精品咖啡店的一半，发展速度很快，这种模式有其市场空间，但是很容易被模仿，竞争门槛不高，再加上品质控管不易，营运状况起伏会比有座位区的星巴克或丹堤来得大，经营风险相对较高。咖啡店本来就是型态十分多元化的一种行业，价格弹性也很高，若想长久经营，还是得想清楚自己为何而存在，如果只专注赚钱，反而未必能长长久久。