星巴克的经营“心机”

　　约会或商务会谈，人们选择咖啡馆的名单上已不止星巴克一家品牌。现在，卖咖啡也要花更多的心思“勾搭”。这个全球最大咖啡连锁企业如何留住“花心”的消费者?

　　

　　星巴克的应对方式是做“加法”。除了卖咖啡之外，星巴克一直不遗余力挖掘喝咖啡这个场景可以连接的所有服务，从产品层面进行业务延伸，“不务正业”地推出音乐、读报、会员等服务……

　　

　　今天我们不聊它家的咖啡，一起看看这些与咖啡联系或多或少的各种“花样”。

　　

　　店员要戴围裙 也要做DJ

　　

　　咖啡最配的，莫过于音乐。咖啡店通常会配有柔和的音乐增加情调，但是对于消费者来说是被动接受的，咖啡店也无从了解消费者的听歌喜好，消费者遇到喜欢的歌，也没有便捷的途径得知相关信息。

　　

　　当地时间19日，星巴克宣布从周二起，公司将向其移动APP用户提供Spotify音乐流媒体服务。

　　

　　这意味着，星巴克会员、美国Spotify用户以及美国7500家门店客户可以识别店中正在播放的歌曲，然后直接保存到他们的Spotify帐户当中。即使人不在店内，也可以听到门店的歌，Spotify用户也可以访问到星巴克咖啡公司的播放列表和在过去20年星巴克播放过的最受欢迎的歌曲。

　　

　　星巴克官方APP的美国用户将能够访问每周音乐播放列表，了解喜爱的艺术家的信息，为他们喜欢的曲目点赞，星巴克会参考把这些偏好反馈加入咖啡厅的播放列表之中，所以星巴克店员不仅仅要调咖啡，还得为顾客制定歌单做DJ。另外，星巴克将在1月份推出每周特色播放栏目，该栏目将注重推荐新艺术家以及音乐分享。

　　

　　早在去年，星巴克就放弃销售CD，与Spotify达成了长期合作。有新闻报道评价道，没想到终结传统唱片业，助力流媒体崛起的竟然是一家咖啡企业。

　　

　　其实，星巴克与音乐的渊源颇深，在唱片业衰退的岁月中，星巴克坚持了销售实体唱片：1994年，星巴克在店内卖出第一张Kenny G.的专辑;1999年，它收购过一家唱片类的创业公司Hear Music;

　　

　　另外，星巴克CEO Howard Schultz 在2004年对FastCompany的采访中曾经说过：“我们坚信我们能够改变唱片零售业。” Atalantic曾经报道，著名摇滚乐手保罗麦卡特尼还为了星巴克放弃了EMI(百代唱片公司)的合约。

　　

　　流媒体是音乐行业的大趋势， Spotify虽然是老牌的音乐服务提供商，但是Apple musice的势头非常强劲，前三个月的免费服务笼络了一大批用户，上线半年付费用户达到1千万，对于Spotify来说无疑是一大威胁，因为Spotify花了6年才攒到这个数量级的用户。

　　

　　双方结合，Spotify可以借助星巴克增加新注册用户，而星巴克可以为用户提供更加周全的音乐服务，可谓一举两得。星巴克和Spotify都表示，目标是在7000家美国星巴克自营门店、星巴克会员以及6000万Spotify付费用户群中建立起一个全新的“音乐生态圈”。

　　

　　咖啡就着报纸喝

　　

　　2015年7月，星巴克与《纽约时报》再次达成一项协议，为顾客提供数字新闻的阅读服务。按照协议，1000万星巴克会员能够通过星巴克移动APP免费阅读《纽约时报》的头条新闻，以及一系列社会、政治、经济方面的热点文章。此外，这些顾客还可以通过付费阅读，以及订阅《纽约时报》进行积分，获得“星星”奖励。

　　

　　自2016年上半年开始，作为星巴克数字新闻体验的一部分，星巴克会员能够在星巴克官方APP上阅读《纽约时报》每日及每周的新闻简讯及由星巴克推荐的相关新闻。

　　

　　在许多美国星巴克店铺中，顾客可以通过星巴克数字网络免费获取15篇《纽约时报》的文章。“与《纽约时报》的进一步合作，使我们能够让最忠诚的顾客接触到每日最热的新闻”，星巴克总裁及首席运营官Kevin Johnson称：“‘星星’奖励可以让用户在星巴克换取饮料和糕点。”

　　

　　纽约时报CEO马克?汤普生7月21日在一份声明中说，与星巴克的合作“是我们最近进行的一系列合作安排中的新进展。这些安排旨在确保时报不断扩大受众面，在新的有趣的读者池中寻找读者。”

　　

　　在电子阅读未兴起的时候，星巴克已经卖过上百万份实体报刊，除了《纽约时报》之外，未来用户还可以看到其他报刊的内容。在一个咖啡店办的应用上看新闻，说不定用户看久了就想去买杯咖啡喝。

　　

　　会玩的会员制度

　　

　　几乎每个企业都有会员制度，但是星巴克推行的会员制度通常被认为是当今零售行业最成功的项目之一，星巴克通过提升顾客体验以及具有改革意义的奖励项目获得了一大批粉丝。

　　

　　星巴克的会员卡叫“星享卡”，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量，那么同时会获得相应的星星数，每累积消费50元可获赠一颗星星，也会获得对应数目优惠劵和赠饮，消费越多，优惠力度越大，创建了星享俱乐部帐户之后就成为银星级，有5颗星星时就升到玉星级，拥有25颗星星时就能享受金星级优惠。

　　

　　如果成为了金星级会员，可以继续享受玉星级的优惠以及一张专属金卡，还能获取一张周年庆邀请券，使用此电子兑换券可获赠一杯中杯饮料。另外，每购买10次就可获得一张咖啡邀请券兑换券一杯中杯饮料。这样的升级体系能牢牢锁定消费者。

　　

　　在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡，星巴克的官方APP让顾客能够一目了然地知道自己所获得的积分数量，为用户推送优惠信息。星享卡的积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放，吸引用户往门店跑。

　　

　　除了在买咖啡的时候由店员进行推荐办卡，去年，星巴克在天猫上开了旗舰店进行售卖，卖的主要包括电子/实体星礼卡、电子/实体星享卡和共 21款咖啡兑换券，销情火爆，一个月前试营业的第一天，它就获得了 1800个收藏。

　　

　　12月14日，星巴克天猫店推出限量2000张的1999元一张的特别定制版星享卡在第一天就销售告罄。此外，连上星巴克店内的Wi-Fi，用户的手机就会自动连接它在天猫的旗舰店，多渠道促进销售。

　　

　　重视移动支付

　　

　　当国内的BAT们还在大把烧钱补贴用户的时候，星巴克的“移动支付”走出了好远，而其发展起源则要追溯到2009年。当年，星巴克发布了自己的第一款手机应用，并于2011年整合了移动支付功能。

　　

　　用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。

　　

　　2012 年，为了提供更好的消费者体验，星巴克以 2500 万美金投资了Square(Twitter 之父 Jack Dorsey创办的移动支付公司)。星巴克 CEO Howard Schultz 进入 Square 董事会。然而双方的合作并未达到预期，Wallet一直没有成为星巴克的主流支付应用。Howard Schultz 也在一年后离开了 Square 董事会。

　　

　　Howard Schultz 将移动支付看作是重中之重，随后推出了自家的移动支付应用。而如今，在美国地区，星巴克App 平均每周能转化 600 万次购买，占到实体店总购买量的 15%。

　　

　　而星巴克的移动支付之所以能够取得如此巨大的成功，除了美国市场外带咖啡比例大和支付体验顺滑之外，还有一个重要因素，即其预付卡式“随行卡”体系。

　　

　　星巴克十三年前就推出预付卡式的“随行卡”体系，功能和银行所发行的借记卡相当接近，可以让消费者在里面储值，并在各处星巴克网点刷卡消费，它甚至允许用户帮朋友买星巴克咖啡，具备类似“转账”的功能。

　　

　　买了一家茶叶零售商

　　

　　星巴克其实也很擅长销售茶饮产品，据报道，年增长率达15%，势头很猛。资料显示，2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana，后者在美国拥有301家门店。这个茶品牌在北美已经有了超过500家门店，市值超过10亿美金。

　　

　　Teavana Fine Teas + Tea Bar

　　

　　与星巴克结缘之前，Teavana 一直是以卖散茶为主。其后，星巴克对 Teavana 的改造非常彻底。2013 年 11月，首家专卖茶饮和轻食的茶馆“Teavana Fine Teas + Tea Bar”在纽约上东区开业，虽然里面没有星巴克的影子，但是销售模式与星巴克提出的“第三空间”(星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间)类似，注重用户的消费体验。

　　

　　日前，有媒体报道称2016年下半年星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店的消息，不过《中国连锁》杂志报道，星巴克中国否认了这个消息。星巴克中国的回复是：星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店，而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

　　

　　星巴克做这么多看似与卖咖啡无关举动，其实最终仍然围绕着人来“做文章”，触发更多生活、商务场景，并优化其体验，借助多种方式建立起与消费者之间的连接，强化社交元素，创造“关系价值”并牢牢地守护它。