韩流来袭 韩国咖啡中国挑战星巴克

　　着中国咖啡消费量的不断增长，咖啡馆的数量也跟着水涨船高。近年来，由于韩国本土咖啡市场接近饱和，韩国咖啡于是转向高速增长的中国市场，一时间，中国咖啡馆掀起一股“韩流”，韩式咖啡日渐流行。

　　不过，在韩式咖啡这个新秀进入中国市场之前，已经有多个咖啡派系在中国扎根。然而，从本质上来说，包括韩式咖啡在内，这些派系大都没有能够跳出咖啡巨头星巴克所倡导的“第三空间文化”。

　　虽然韩式咖啡在尽力通过明星代言、跨界金融、O2O等新潮做法，试图为咖啡馆注入第三空间之外的更多功能元素，不过，在超越星巴克等欧美式咖啡方面，韩式咖啡在中国似乎并未像在本土市场那样得心应手。

　　做足“表面文章”

　　目前，市面上常见的咖啡馆“派系”主要有以下几种：以法式和意大利咖啡为代表的欧式咖啡店，特别强调咖啡豆的品质及口味;以星巴克为代表的美系咖啡馆，主要强调专业、快捷，商务氛围较浓，慢慢演化成为都市人的第二办公室，现在也在往更广泛的消费人群靠拢;以上岛咖啡、老树咖啡、真锅咖啡为代表的台式咖啡，结合了中国大陆情况的咖啡派系，是中国大陆咖啡文化的布道者，成功将咖啡文化与中国大陆特有的休闲文化相结合，然而随着市场的变化，台式咖啡更像是一个用餐的地方，消费人群有些老化。

　　而韩式咖啡馆，正试图通过一系列明显的标识与其他派系咖啡区分。从外观上看，韩式咖啡最大的区别在于其装修以及明星代言。大落地窗的两层咖啡馆，装修偏田园、森林等原生态风格，装饰讲究多木质、复古物件。并且主流的韩式咖啡会找韩国明星代言，这在各大咖啡馆派系也算是首创了。可以看出，这样的装修与韩剧明星的代言深受年轻女性喜爱，事实上，韩式咖啡消费者定位基本上就是年轻女性。《第一财经日报》记者通过采访咖啡陪你、Homestead Coffee等韩式咖啡品牌，几乎无一例外定位均主要面向年轻女性。

　　为了迎合年轻女性，韩式咖啡可谓做足“表面文章”。

　　韩式咖啡空间普遍比星巴克、Costa等更为宽敞。不论是咖啡陪你，还是动物园咖啡，往往都会选择沿街的底层商铺，上下两层Loft结构，透过阔大的落地玻璃窗，可以看到里面的精致装修，以及专门划分的吸烟房间。韩式咖啡店面内增加了大量装饰作为亮点，并广泛使用原木色。

　　“虽然星巴克也会用很多的木质材料，但星巴克的木质特别光亮，接近金属色，给人以整洁感，韩版咖啡馆略微加入点田园风，亲和感瞬间加大了。”智通六意国际餐饮管理有限公司首席策划师李强表示。不同的韩版咖啡馆会有细微的差别，Hollys使用大量红砖墙面，突出森林风格，动物园咖啡则在各处摆挂动物装饰品强化主题特征。但韩式咖啡普遍都喜欢用有纹理的原木、实木椅子、藤椅、棉麻布沙发等，与欧美系对比鲜明。

　　李强表示，星巴克绝对不会做这种店面。欧美咖啡店通常都重商务，装修风格偏雄性化，客户以男性为主。在韩国，咖啡陪你发现这个市场是冷落了女性的，所以有意识地往女性市场靠拢，做有设计的商务感，既有韩国风，又有田园风，还有点后现代感，在韩国一炮而红。

　　不过，近年来星巴克也在向更广阔的消费人群靠拢，摆脱自己过于倚重商务人士的形象。星巴克相关负责人向记者强调，两三年前星巴克装修风格等方面也许有些偏向商务人群，近几年星巴克已经将门店开在商场、社区等地方，很多门店是面向以休闲目的为主的顾客，装修设计也更加多样化，会请专业设计师根据当地街区风格、人文环境、消费人群来设计门店装修风格。

　　此外，在明星代言上，韩式咖啡可谓不惜血本，以咖啡陪你为例，曾聘请宋承宪、韩艺瑟、张根硕等韩剧明星来代言，随着韩剧《来自星星的你》在中国热播，咖啡陪你又邀请该剧中深受国内年轻女性喜爱的主演金秀贤代言。为了充分运用明星营销的方式，2014年4月，咖啡陪你安排明星代言人张根硕，到中国门店与粉丝互动。2年前，咖啡陪你刚进入北京市场时，同期热播的韩剧明星韩艺瑟和张赫，被签为代言人，前来北京搞影迷签名会。此外，引起全球4亿人追看的韩剧《继承者们》，女主角打工的地点，就是咖啡馆。配合该剧热播效应，剧中的Mango Six咖啡馆，2014年也进入中国。

　　韩式咖啡馆通过明星营销带动了大量韩剧粉丝走进咖啡店，让顾客有一种身临韩剧情景中，甚至窥探复制韩剧偶像生活的感觉。

　　大肆放开加盟

　　此外，在产品结构上，韩式咖啡比上岛等台式咖啡更简洁，不做比萨、粥、饭、牛排等味道大的食物;但又比欧美系丰富，当咖啡陪你发现女性对于咖啡因产品接受没那么强烈后，独创了特别的拿铁系列。

　　除了各种花式咖啡外，又增加了华夫饼等甜点和简单餐食的供应，而且与星巴克统一配送的食物截然相反，咖啡店里有厨房，现点现做，新鲜度高，于是解决了吃饭需求。

　　除了通过这些“表面文章”吸引特定人群外，韩式咖啡门店扩张方式与欧美系咖啡馆也有较大不同。为了高速扩张，韩式咖啡普遍选择了加盟，这是在餐饮业管理难度较大的扩张方式，目前包括星巴克、英国老牌咖啡品牌Costa均未开放加盟。

　　星巴克相关负责人告诉《第一财经日报》记者，星巴克在中国的门店只有两种，一种直营，另一种是与统一成立的合资公司开设的门店，主要集中在江浙沪地区。咖啡陪你等韩式咖啡则大规模放开加盟，实现了高速扩张，目前在韩国、中国、美国、日本、新加坡等全球14个国家拥有1200多家门店，其中在中国拥有400多家分店，预计到年底达到近800家，并计划2015年扩展店面至1000家。

　　2012年进入中国的咖啡陪你，仅用两年时间就达到了星巴克在中国用13年才实现的400多家门店(2011年)规模，当然，这两年星巴克的门店也在高速扩张，已经超过1000家门店，预计2015年能够达到1500家门店。

　　对于韩式咖啡的高速扩张，上海食品协会咖啡行业协会会长王振东认为，虽然韩式咖啡的高速扩张归功于品牌定位、营销等方面的独树一帜，但很大程度上也受益于中国咖啡市场的高速发展以及加盟扩张方式。

　　根据中国商情网行业调研报告，截至2013年年底，我国咖啡馆数量约为2.8万家，其中连锁咖啡馆超过8400家。近5年我国咖啡馆的数量几乎翻番，咖啡加盟行业正以25%的速度增长。另外，虽然目前韩式咖啡很受一部分年轻女性喜爱，但很多韩国咖啡馆还是集中在中国的韩国人聚居区，市场接受度尚未如星巴克等品牌广泛。后起之秀的韩式咖啡虽然在进入中国初期实现了高速扩张，但要超越它的前辈们看来还有较长一段路要走。

　　形似神不似 韩式咖啡或重蹈“台式咖啡”覆辙

　　韩式咖啡虽然扩张迅速，背后却隐藏着不少隐忧，更重要的是，进入中国的韩式咖啡并没有将韩国咖啡的精髓传承下来。

　　一杯咖啡背后的商业逻辑

　　从近些年市场上涌现的经营状况还不错的各种咖啡店模式中可见，看似简单的一杯咖啡里，却蕴藏了多种商业模式。