咖啡连锁，杯内硝烟

　　咖啡连锁店如雨后春笋般涌现，硝烟四起。咖啡位居世界三大饮品之首，也是世界上除石油外的第二大贸易商品。据统计，目前全球咖啡豆销量每年约800多万吨，并且保持每年2%的增速，中国约占市场销量的1/20。目前中国人均每年的咖啡消费量仅为4杯，即使在北上广，也不过20杯，和近邻日本的人年均消费200杯、韩国的人年均消费140杯差距甚大。

　　饶有趣味的是，中国的咖啡消费以每年15%的速度在增长，未来10年将进入高速增长期，预计2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。这个显而易见的高增长领域，自然成为诸多商家看好的投资方向。而在咖啡消费领先全国10个百分点的上海，咖啡商战愈演愈烈。

　　很多年前，中国人送速溶咖啡是件倍儿洋气的事情。从2004到2011年这7年时间，中国速溶咖啡的销量翻了5倍。美国科尔尼管理咨询公司(A.T.Kearney)大中华区零售业合伙人唐仕德(TorstenStocker)如此评价中国人的咖啡理念：“五年前，对多数中国人来说，咖啡就是雀巢3合一。”

　　但现磨咖啡文化已在北京和上海这样的大城市形成，而中国消费者似乎跳过饮用过滤咖啡的阶段，直接从速溶咖啡跳到现磨咖啡。以一向喜欢小资情调的上海来说，愈来愈多的咖啡客早已习惯泡咖啡馆，或是随身带上一杯现磨咖啡。

　　麦咖啡的扩张

　　麦当劳1993年就在澳大利亚创立了麦咖啡，但直到14年后才开始全球扩张。此后两年间，咖啡生意占麦当劳总销售额的比重逐步从3%升至5%。拜引发自美国的全球金融风暴所赐，均价4美元一杯的星巴克让不少每天消费的顾客有些承受不起，而麦当劳嗅出了其中商机。2009年5月，麦当劳为麦咖啡投入1亿美元，发动了自1970年销售早餐以来最大的营销攻势。

　　已经喝了10年星巴克的中国人，也是麦咖啡的目标人群。据悉，同样选用阿拉比卡(Arabica)咖啡豆的麦咖啡使用蒸汽式咖啡机，现场研磨咖啡豆，出售多种口味的咖啡、茶饮和糕点。而这种被称为“即磨式”的麦咖啡均价只有星巴克的一半。

　　麦当劳中国对《新民周刊》透露，截止2014年底，麦咖啡在全国的数量超过800家，咖啡师4000多名。据悉，麦咖啡的咖啡师是一支专门招募的队伍，需要接受不定期的进阶培训。

　　肯德基的奋起直追

　　麦当劳的老对手肯德基2009年也开始在上海试水现磨咖啡产品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“现磨咖啡”系列，全面进军这一市场。

　　此次肯德基推出的现磨咖啡系列，也是采用100%阿拉比卡咖啡豆。星巴克、麦咖啡一样只选用阿拉比卡咖啡豆，相较另一种主流商用咖啡豆罗布斯塔(Robusta)而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度较低、口味更芳香，是现磨咖啡的首选，而罗布斯塔适合作速溶咖啡。肯德基认为，此次推出的现磨咖啡的定价很有优势，10元起的价格相比国内同类咖啡产品更加“亲民”。

　　值得注意的是，肯德基此次并没有为咖啡系列产品提供其他噱头。肯德基推出“让消费者喝到一杯纯粹的好咖啡”的理念。从2014年起，肯德基推出以“Dining Room”为设计理念的新餐厅，摒弃了传统快餐的风格，用定制的挂画、低垂的筒灯、绿色植物隔断和长条大吧台等元素打造的“家里的餐厅”，这一风格似乎更适合消费者享用现磨咖啡。2015年新开出的肯德基餐厅都将采用新理念，旧餐厅的改造也将加快速度。

　　如今，北京、上海、广州和深圳的900多家肯德基门店都已出售现磨咖啡。按计划，2015年肯德基将在不少于20个城市的1000家餐厅陆续推出现磨咖啡系列。到时候是否会对麦咖啡乃至星巴克造成影响，目前还是个未知数。

　　“全家便利”的搅局

　　在现磨咖啡市场，后来居上的还有全家便利。全家便利告诉《新民周刊》，目前在中国内地1300家门店中，大约有35%的门店销售现磨咖啡。全家销售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要产地为云南，只有12盎司的杯型(相当于星巴克中杯)，价格与台湾和日本的全家便利店提供的咖啡差别不大。

　　事实上，云南出产的咖啡豆质量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味着称，这几年成为欧洲人调制咖啡饮品的重要原料。雀巢和星巴克等大买家都在云南进行了大规模投资，以确保品味温和的阿拉比卡小粒咖啡豆的供应。因为这种咖啡豆可以在很多种咖啡中作为混合辅料使用，而传统上主要在拉丁美洲和非洲的热带地区种植和手工摘选。这几年云南的产量缓解了世界对巴西和哥伦比亚等阿拉比卡小粒咖啡豆种植大国的依赖。

　　据悉，每家配有咖啡机的全家便利店平均每天销售45-50杯湃客咖啡，最高纪录是180杯/天，而上海的咖啡销量高于其他城市。为了节约成本，全家正在测试自助式咖啡销售模式，这也是全家能够提供4元一杯的中杯美式的原因。

　　“便利店”的争夺

　　与此同时，7-Eleven、罗森和喜士多等便利店也在出售现磨咖啡，不仅可以吸引更多白领光顾又能提升单店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是内地现磨咖啡的最大消费市场。

　　便利店卖咖啡，对中国咖啡消费市场意味着什么?我们也许可以参考一下全球第四大咖啡市场日本和人口接近上海的中国台湾(2340万人)地区。

　　日本五大连锁便利店(7-Eleven、罗森、全家、OK便利店、迷你岛)旗下共有4.3万多家店铺销售现磨咖啡。这没有影响星巴克等连锁咖啡店品牌的生意，因为消费者更看重星巴克提供的氛围而不是咖啡本身。而真正受到冲击的是罐装速溶咖啡，因为过去到便利店购买罐装咖啡的消费者中有三成人士改喝现磨咖啡了。

　　而台湾民众特别接受便利店现磨咖啡。2007年，现磨咖啡就已经遍及宝岛排名前四的便利店——7-Eleven(5000家)、全家(2915家)、莱尔富(1300家)和OK(880家)。台湾7-Eleven还邀请桂纶镁为其自有品牌咖啡City Café代言，将便利店咖啡推向高潮。仅2013年，7-Eleven就卖出了2亿杯咖啡，这也让这家便利店品牌成为台湾最大的平价“咖啡店”，占据当地80%的咖啡市场。

　　中国大陆市场地域差异显着，各地消费者对咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主战场还在一线城市，至于二线及以下城市几乎可以忽略不计，即便在中国城市便利店指数排名第三的山西太原，推广效果也很惨淡。国内便利店要迎来现磨咖啡的销售高潮，尚需时间研磨。

　　“星巴克”的守擂

　　虽然麦咖啡等快餐巨头希望留住更多的堂吃客人，但国内大城市的消费者还是习惯去美国品牌星巴克或英国品牌咖世家消磨时光。很多喝咖啡的国人私底下坦承，如果是盲测，不同品牌的同品类咖啡未必喝得出区别，但约会首选还是更有腔调的咖啡馆，哪怕是外带咖啡，杯套上的Logo是否足够有范儿也是重要考虑因素。而旨在提供外带咖啡的便利店，提供的仅仅是咖啡罢了，这对于星巴克等以氛围为卖点的连锁咖啡店而言根本就构不成威胁。

　　根据《第一财经周刊》2013年的报道，星巴克已经用上了全自动咖啡机，通常30秒就能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的竞争对手咖世家还在使用半自动咖啡机。这种咖啡机更强调员工手工制作的经验和技巧，咖啡的口味也会更浓郁。全自动咖啡机不仅可以让星巴克提高制作饮料的速度，同时员工经过简单培训也可以快速上手，符合快速扩张的需要。

　　在移动支付年代，星巴克的与时俱进也让它的用户更有黏性。2009年星巴克发布了自己的第一款手机应用，并于2011年整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。通过移动支付，这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3的时间。经常会有人出门不带钱包，但是很少会有人出门不带手机，而且使用移动支付能够引发额外的消费。

　　在中国，虽然有星巴克App，但是尚未推出无线充电服务和移动下单/支付功能。购团邦资讯创始人刘旷分析说，如果星巴克将中国“星粉”培养成移动支付的忠实用户，星巴克很可能会成为中国最大的线下移动支付平台，这对支付宝来说是一种威胁。

　　满城尽现咖啡馆

　　2002年，英国经济和社会研究协会向格拉斯哥大学的两位教授埃里克·劳里耶(Eric Laurier)和克里斯·费罗(Chris Philo)拨款25万美元，用以研究英国社会经常出入咖啡馆的人数上升背后的社会因素。两人耗时3年的研究成果是：咖啡馆的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。这一结论可能也适用于当下中国。欧睿信息咨询公司的数据显示，2013年中国咖啡连锁店的销售额已达到200亿元，预期到2017年会突破400亿元。愈来愈多的企业从中看到了商机。

　　今年1月21日，天津狗不理集团宣布获得澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅(Gloria Jean's Coffees)在中国的永久使用权，狗不理集团旗下的全资子公司天津森永泰餐饮有限公司将负责咖啡店的运作。2014年11月27日，定位为中高端餐饮的小南国餐饮控股有限公司宣布斥资1.95亿港元收购百佳(香港)有限公司中港澳业务65%股权，跨界咖啡及大众化西式休闲餐饮业务，并计划今年在中国大陆新开3-5家Pokka Café品牌的咖啡连锁。

　　这两年指出韩系咖啡店在中国市场的扩张势头也迅猛。根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，韩系咖啡店仅最近2年就在中国开了近600家店。据统计，这两年欧美系咖啡店品牌中星巴克扩张最快，平均每年开店77家;台系咖啡店品牌中的佼佼者是上岛咖啡，以平均每年59家的速度扩张;而韩系咖啡店品牌中，咖啡陪你表现最为突出，进入中国短短两年已开店407家，扩张势头甚至超过了星巴克。而且，进入中国市场较晚的韩系咖啡店为了避免和欧美系和台系正面竞争，往往选在一线城市郊区和二三线城市开店。

　　也许在不久的将来，很多国人可以如此宣称：“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。”

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