商业咖啡龙头“星巴克”在亚洲的发展历程

　　在被问及世界上人气最旺的“星巴克”连锁店在哪里的时候，大部分美国人会回答在西雅图、费城或是纽约、华盛顿。但事实并非如此，正确答案是在东京。

　　对于美国人而言，“星巴克”咖啡与“可口可乐”和“百事可乐” 一样，是不可或缺的佐餐饮料。如今，这家总部设于美国西雅图的美国咖啡连锁经营商正在积极实施其“亚洲战略”，力争利用最短的时间进军潜力巨大的亚洲市场。从创办第一家东京连锁店至今仅仅4年的时间，“星巴克”已在亚洲的10个国家中拥有250家分店(其中日本125家，中国12家、泰国11家、韩国5家)。而除了开设饮品连锁店之外，该集团还计划于近期在亚洲开设第一家咖啡焙烘厂。

　　如今，从东京到汉城、从北京到曼谷，“星巴克”正在逐渐把西式黑咖啡和各式泡沫咖啡饮品带入茶文化盛行的亚洲市场。对于星巴克在亚洲的发展状况，日本星巴克连锁店的负责人中田计子深有感触，按她的话说：“我们此前曾预料到星巴克咖啡会在亚洲市场畅销，但却没有料到它会发展得如此迅速。”

　　的确，在一个茶文化历史悠久，且占据整个地区饮食文化主体的市场中，西式咖啡的成功立足以及迅猛发展确实令人始料不及。市场分析家对此给予了解释。他们认为“星巴克”在亚洲的运营成功，毫无疑问首先是包含了本身“口味独特”的因素。在这里，人们不仅可以享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。这在一般的咖啡店是难得见到的。

　　此外，“星巴克”这一享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开亚洲市场发挥了巨大作用。在许多亚洲消费者心目中，“星巴克”是“健康、成功和地位”的象征。因此，在亚洲经济逐渐摆脱金融危机的影响而日益复苏，以及许多亚洲消费者对其消费层次的关注程度日趋加深的时候，越来越多的亚洲中产阶层人士为了提升饮食方面的消费档次，或者为了追求时尚，甚至愿意以两倍或三倍、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的“星巴克” 咖啡。

　　“星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。

　　目前，亚洲“星巴克”的主要顾客群是那些年轻的白领阶层和追逐时尚的青少年消费者。在菲律宾的“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚服饰的“新新人类”;泰国的“星巴克”也同样充斥着追逐时尚的年轻人。尽管在泰国，星巴克咖啡的价格比较昂贵，一杯咖啡可抵上4顿午餐，但为了成为时髦一族，许多年轻人是无所顾忌的。在他们的带动下，“星巴克”的顾客群正在迅速扩充。在新加坡分店里，你可以看到大公司老板与身着皮革的摇滚歌手并肩而坐;而在另外一些亚洲的星巴克连锁店，人们甚至可以看到许多父母带着孩子进行大会餐，以此作为家庭外出娱乐活动的重要项目。由此可见这种西式咖啡的受宠程度。

　　不过，随着消费者队伍的不断扩充，“星巴克”所面临的问题也越来越多，其中最重要的是随着知名度的逐渐扩大，“星巴克”咖啡 饮品的未来价格该如何定位，以及应该如何尽快增加分店数量，同时完善相关的服务。因为，恐怕没有人愿意排着长队在其门口静候，却仅仅是为了品尝一杯咖啡。