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扬言超越星巴克 “小蓝杯”瑞幸咖啡猛烧钱还能撑多久？

发表于：2024-11-21 作者：咖啡编辑

编辑最后更新 2024年11月21日，专业咖啡知识交流更多咖啡豆资讯请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ）一七年底，甫成立的中国新创咖啡品牌瑞幸咖啡，不到一年展店已逾两千家。创办人更宣称一九年底门市及销量将会全面超越星巴克，瑞幸咖啡，究竟有何能耐？二○一九年底，我们将全

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　　一七年底，甫成立的中国新创咖啡品牌“瑞幸咖啡”，不到一年展店已逾两千家。创办人更宣称一九年底门市及销量将会全面超越星巴克，瑞幸咖啡，究竟有何能耐？

　　“二○一九年底，我们将全面超过星巴克！”

　　一月三日，中国新创咖啡品牌——瑞幸咖啡（luckin Coffee）创始人钱治亚高调宣布，到一九年底，瑞幸将成为中国最大的连锁咖啡品牌。届时将新增逾两千五百家门市，门市总数将超过四千五百家，全面领先星巴克。

　　一七年底成立、总部位于厦门的瑞幸，其火箭般的崛起及扩店速度，这一年来，屡屡成为中国新创圈热议话题。一八年初试营运、五月正式开业，惟截至一八年底，已在中国二十二个城市，开出二○七三家直营门市，简单换算下来，等于平均每天新开五．五家店。累积消费客户数量更突破一二○○万人次。

　　相对之下，在中国市场深耕十九年的产业龙头星巴克，截至去年中，在中国家数也不过三千三百余家，至于第二大外商连锁咖啡品牌Costa，十二年努力下来，门市数量也仅四四九家。

　　去年七月，瑞幸完成A轮两亿美元融资，投后估值达十亿美元，成为中国首家“咖啡独角兽”。同年十二月，再获两亿美元的B轮融资，投后估值一举翻倍，来到二十二亿美元。这家被投资银行高盛称为“颠覆者”、绰号“小蓝杯”的瑞幸，究竟有何本事“辗压”星巴克？

　　创办人嗜咖啡成瘾

　　誓言解决两大“痛点”

　　“我要做出比星巴克更好喝的咖啡。”一七年十一月，时任中国最大连锁汽车租赁企业神州优车集团COO、昵称神州“营运一姊”的钱治亚，对外宣告将离职创业。出乎众人意料的是，钱治亚的新创事业与其本行可谓风马牛不相及。她想卖的，是咖啡。

　　本身是咖啡重度爱好者的钱治亚，在对外说明其创业动机时指出，随著中国近年消费形态的改变，她观察到民众对咖啡等商务饮品的需求正日渐攀升。“数据显示，中国的咖啡消费量每年增长幅度在十五％到二○％。而从全球市场上来看，平均咖啡消费增速只有二％。”她表示。

　　然而，钱治亚在调研的过程中亦发现，咖啡之所以在中国迟迟未能普及，关键在于两大痛点：价格太贵与购买不便。因此，在创办初始，瑞幸就锁定目标，主攻受到价格与便利性高度驱动、近年快速成长的“办公室白领外卖”市场。另一方面，结合中国近年的新零售浪潮，瑞幸亦尝试打造成一家兼融线上与线下业务的“数据咖啡”。

　　因为主打外卖，与普通咖啡店不同，瑞幸没有收银台，也无收银员，一切的点单和支付都在线上完成：用户通过App下单，选择喜欢的口味，然后再选择送货或者预定时间自取，瑞幸线下占大宗的“快取店”仅设一简易取餐柜台，店内甚至没有座位。

　　点餐、买单皆靠 App

　　有助行销与成本优化

　　在每笔消费及配送后，瑞幸都可依据用户的数据足迹及满意度回馈，分析其可能喜好，作为未来商品推荐、行销及新产品开发的基础。而这，也是资本市场之所以看好瑞幸的关键。

　　“直接配送是瑞幸优势。与具体的商品销售相比，透过销售获取目标客户的资讯，设计后续的商业模式，是更有想像空间的。”北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟向记者解释。

　　此外，为确保咖啡品质，瑞幸的合作伙伴个个都是精挑细选，其中包含全球顶级咖啡机制造商瑞士雪莱（Schaerer）与弗兰卡（Franke）、世界百年糖浆品牌法布芮（Fabbri 1905），至于核心的咖啡豆，更是仰赖台湾知名咖啡烘焙厂——源友独家供应。

　　“瑞幸对供应商的要求就两个，一是产能规模是否符合瑞幸快速扩店的需求，二是供应商交货的客户，须为知名连锁品牌，例如星巴克。”源友精品事业部协理朱茂亨指出。

　　透过大数据应用，瑞幸亦得以大幅简化营运流程，例如其系统可自动调节门店之间的订单量，以避免出现某一家店订单量太多、另一家则有所闲置的情况，而依据各分店的平均订单状况，系统亦可设计出最适当的员工排班表。

　　只不过，大数据的成本优化仅是瑞幸得以快速扩张的必要条件。另一“充分条件”，在于其近乎“疯狂式”的大规模补贴政策。

　　翻开瑞幸价目表，一杯咖啡价格约二十四元人民币，与星巴克售价其实差距不大。然而，若细查瑞幸去年十二月揭露的年度预估财务数字：约八千五百万杯的销量及七．六三亿元人民币的销售额，换算下来，瑞幸每杯咖啡实际售价仅约八．九元人民币，为名目价格的三分之一。

　　事实上，市场分析认为，瑞幸之所以能在短短几个月内于中国各城市攻城掠地、实为其大手笔广告促销策略，及标榜一杯以上就外送与买五赠五等烧钱补贴政策所促成。“记得有次去北京出差时，所住饭店的电梯里，满满都是瑞幸的广告。”朱茂亨回忆说。

　　究竟瑞幸持续烧钱的洞有多深？一八年十二月二十一日，由金融求职与培训服务商CareerIn揭露的“瑞幸B轮融资商业计画书”给了答案。

　　市场忧步上ofo后尘

　　瑞幸却表示：没在怕

　　计画书显示，截至一八年前九个月，瑞幸帐上累计收入为三．七五亿元人民币，但市场更关注的是紧随其后的另一个数字：净亏损八．五七亿元人民币。也就是说，去年一至九月，瑞幸平均每个月亏损约一亿元人民币。

　　超乎市场预期的亏损，加上前不久惊动中国资本市场的共享自行车ofo破产案，使得部分人士在看待瑞幸的积极扩张策略时，很难不把它视为一场过于疯狂的赌注。

　　“瑞幸现在铺得比较快，配套业务还没来得及开展。举例来说，在星巴克的收入构成中，周边收入占很大一部分；相比之下，瑞幸周边则少得多。”陈永伟观察道。只是，在瑞幸眼中，却不认为现阶段的亏损有何大不了之处。“亏损完全符合预期，通过补贴迅速占领市场是瑞幸的既定策略。”在十二月财报数字揭露后，瑞幸联合创始人兼CMO（行销长）杨飞在集团年度的战略沟通会上对外表示。

　　除了净利一片赤红，市场的另一疑虑，在于瑞幸誓言超越的对手星巴克，从一九九九年在北京开出第一家店起，整整亏损了九年才建立起品牌形象与消费者忠诚度；而瑞幸一味强调性价比的模式，短期内固然有吸客效果，但补贴结束后，消费者是否还买单？

　　对此，杨飞强调，瑞幸未来三到五年补贴都不会结束，“老有竞争对手盼著我们停止补贴，不要有这个盼头！”杨飞说得信心满满。然而，值得玩味的是，瑞幸补贴的力度却已悄悄放缓。今年一月二日，瑞幸在官方微信上调整了加值政策，取消原有的买五赠五，轻食五折改为六．六折等，还上调了北京和上海两城市的免费配送门槛。

　　一个显而易见的事实是，不断增加的营运成本、难以长期维系的低价策略、用户流失的风险、可能退出的资本，都是盘旋在瑞幸头上、难以抹去的乌云。

　　试图改写中国零售咖啡版图的“超跑”瑞幸，已加足了满满的油，近日更是传出即将赴港IPO的消息。只不过，此刻的市场或只深切期盼，这辆预备将油门踩到底的超跑驾驶，不要忘了“煞车”存在的意义。