星巴克的咖啡文化：星巴克究竟藏着哪些人性欲望的秘密？

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　　1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡连锁店，在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。这个全球最成功的咖啡连店里，究竟藏着哪些人性欲望的秘密呢?总结如下图，下面慢慢说。

　　1、杯量+定价

　　产品功能点：加量1/3，但是价格只加3元

　　人性欲望：贪便宜(在低价格面前人们经常会放大自己的需求)

　　很多人在星巴克都遇到过这样的纠结，加量1/3但是价格只多了3元，此时贪便宜心理在头脑中灵光一闪，那要大杯或者超大杯吧。很多人在这样抉择的时候会认为自己是理性的，但是几乎所有人都忘记了“自己是否能喝得下那么多量”，而“理性”地因为觉得划算而盲目选择了大杯型，似乎不买大杯型就吃亏了。其实最后的结果是：很多人没有喝完而扔掉了，其实造成了更大的浪费。

　　2、价格

　　产品功能点：亚太区(特别使中国)的价格高于美国

　　人性欲望：成就感

　　咖啡在中国不是平民的饮料，而是印有浓烈的大城市、白领的印记，因此与美国相比，星巴克在中国的形象显得“高端”很多。

　　众所周知，亚洲什么最丰富——答案是“人”!媒体报道中某高管说，星巴克产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望，“从亚太地区门店的反馈来看，抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题。顾客愿意承受多花一点钱让店内的人变少一些。”

　　3、杯子的材质

　　产品功能点：马克杯换成了纸杯

　　人性欲望：自由/随心所欲做事

　　很多人在星巴克都遇到过这样的情景，买了咖啡坐下来，但是时间到了必须要走了，然后咖啡没有喝完……

　　另外，星巴克店面多选址在写字楼、购物中心、机场店等，人流量大且流动性，大部分顾客都需要外带(一部分在店内喝不完，希望外带边走边喝;一部分顾客需要直接外带)，星巴克店员介绍，在部分店80%至90%的顾客都需要外带。

　　如果使用马克杯的话，就不利于顾客做出灵活的决定。而是用纸杯就可以让顾客自己、随时决定是坐下来还是带走。

　　4、马克杯

　　产品功能点：限量版/纪念版马克杯

　　人性欲望：拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品、渴望追赶潮流)

　　纸杯子的使用还为星巴克带来了另外的生意来源——纪念杯是现在星巴克的另一盈利源，马克杯们都转而摆在了货架上，星巴克还会定期推出主题杯、城市杯来鼓励你把它们买回家。“用星巴克的自带杯还有2元折扣。”这些让喜欢猎奇、希望追赶潮流的人们来说刺激了他们的“拥有的欲望”。

　　5、桌椅的设计

　　产品功能点：桌椅不过于舒适，又稍有松弛

　　人性欲望：追求舒适感

　　在星巴克的店里，高脚凳、硬硬的木凳子是标配，即便是有沙发，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人体工学的设计，难道星巴克不知道会赶走顾客吗?怎么可能不知道!这正是因为星巴克的服务定位是“赶走顾客”!

　　“翻台率对咖啡店盈利非常重要。”有专业人士分析，对于一家咖啡店来说，租金和人工成本是硬性的，单杯咖啡的成本一定，销量决定了利润率。“一个可以让顾客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金?”因此星巴克的这些桌椅设计，既可以让星巴克看起来有档次有品位，又不至于让顾客坐太长时间。

　　6、杯子的材质

　　产品功能点：方便携带的纸杯/鼓励更多外带

　　人性欲望：归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)

　　社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。

　　让我们试想一下这样的情景“当你吃完午饭回来，碰到几个同事有说有笑地走来，每个人都拿着一杯星巴克。你也会产生想要一杯星巴克的念头，因为你也想要融入这个欢乐的群体里……”

　　7、香气

　　产品功能点：店内浓郁的咖啡香气

　　人性欲望：享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻

　　建立起全球星巴克咖啡王国的主因之一，是店面保持永远一致的感受。除了音乐、高雅的摆设以及舒服的灯光之外，最重要的就是店内到店外皆充满了浓郁的咖啡香气。

　　人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。”根据美国摩内尔化学香气中心研究指出：“消费者如果身处宜人气味的环境，像是充满了咖啡香或饼干香的空间，不但心情会变好，也可能让他们的行为举止更为迷人，甚至出现利他的友善表现。”因此香气在打造品牌独特性的同时，提升其高品质咖啡的形象，也增强了客户对星巴克的喜爱、粘度、印象，提升顾客回头率。

　　8、星享卡

　　产品功能点：买三赠一、买二赠一、买一赠一

　　人性欲望：贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)

　　星享卡中经常会出现买三赠一、买二赠一、买一赠一的优惠券，乍看起来很优惠，其实并没有多大用处，没有多少人会一次性买那么多咖啡。这些券的真正意图是：让顾客带朋友来、或者买回去赠送朋友。这样就把星巴克传递给更多的人，让星巴克的社交媒介的形象更深。

　　从以上的8个心理学小心思，我们隐约可以窥见星巴克的一些产品、运营策略：

　　一、吸引更多顾客(拉新)

　　1、杯子的材质

　　产品功能点：方便携带的纸杯/鼓励更多外带

　　人性欲望：归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)

　　2、星享卡

　　产品功能点：买三赠一、买二赠一、买一赠一

　　人性欲望：贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)

　　3、价格

　　产品功能点：亚洲区(特别使中国)的价格高于美国

　　人性欲望：成就感

　　二、顾客消费更多(提升活跃度、客单价)

　　1、杯量+定价

　　产品功能点：加量1/3，但是价格只加3元

　　人性欲望：贪便宜(在低价格面前人们经常会放大自己的需求)

　　4、马克杯

　　产品功能点：限量版/纪念版马克杯

　　人性欲望：拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品、渴望追赶潮流)

　　三、尽快“赶走”顾客(降低单用户成本)

　　1、杯子的材质

　　产品功能点：马克杯换成了纸杯

　　人性欲望：自由/随心所欲做事

　　2、桌椅的设计

　　产品功能点：桌椅不过于舒适，又少有松弛

　　人性欲望：追求舒适感

　　四、吸引顾客多次光顾(提升留存、复购率)

　　1、香气

　　产品功能点：店内浓郁的咖啡香气

　　人性欲望：享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻

　　2、星享卡

　　产品功能点：买三赠一、买二赠一、买一赠一

　　人性欲望：贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)

　　这些虽然是星巴克深刻洞察人性后的产品哲学，但是并不意味着所有的咖啡店仿效这些模式都能成功，每一个咖啡店品牌还是需要思考“怎样利用人性的特点，为自己的品牌产品服务，形成无法仿效的产品哲学”!