向COSTA咖啡学学营销学，两天卖出18000份

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　　COSTA的故事始于1971年的伦敦老天堂街(Old Paradise Street)，来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟秉持着对令人无法抗拒的咖啡的热情，独创出了COSTA特有的摩卡意大利混合咖啡豆，并在伦敦市中心开了他们的第一家咖啡店。他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过缓慢烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留。

　　在去年的双12中，COSTA推出的四款圣诞新品存在感强烈，这四款新品分别是黑森林热巧克力、布蕾焦糖拿铁、焦糖曲奇卡布奇诺、圣诞暖心拿铁。两天时间共售出超过18000份，带来的直接交易金额突破72万。微博、微信等新媒体上，这四款新品也好评如潮，大有新品变爆款之势。

　　对于餐饮业来讲，菜品创新是一个永恒的主题，新菜品的推出可以增强与顾客的黏性，提高顾客满意度。可问题在于，在市场的汪洋中，让消费者短时间内识别、记住、钟情于一款新出品是件极度困难的事情。有资料统计，全国餐饮企业每年推出的新品中，能够最终存活在市场的还不到7%，其中能够为企业带来持续利润的新品更是少之又少。那么，COSTA是怎么做到新品变爆款的呢?

　　答案其实很简单，COSTA成功的把有着海量线上线下流量的双12变成了自己的“新品发布会”。

　　就像品牌厂商习惯在双11进行产品首发一样，在线下，越来越多的本地生活服务商家也开始把推广新品当成了双12主要营销方向，借助双12期间密集的关注度推出新品，刺激消费者的购买欲望。

　　COSTA就是其中之一。2016年12月7日，距离双12正式开始还有三天，COSTA提前加入战场，在支付宝口碑平台大牌快抢频道推出支付宝用户专属的新品半价券。作为支付宝口碑平台重要的流量入口，大牌快抢频道最大的特色在于千人千面，完全根据用户的日常消费层级、消费地区、消费偏好进行推广。以COSTA为例，COSTA推出的新品券将优先触达给有咖啡消费习惯的用户。推广精准，转化率自然高，运营数据显示，领取COSTA新品券的用户中有近三成的用户最终购买了这些新品。

　　双12正式开始后，COSTA延续新品推广思路，利用支付宝口碑的交易返券功能向部分交易用户赠送新品半价券，转化率同样惊人。COSTA相关负责人事后表示，双12的推广效果远远超出了我们的预期，我们现在甚至有些后悔配券配少了，如果全量放开，相信最终的转化结果还能再好几倍。

　　移动互联网成了新品变爆款的助推器。事实上，不只是双12，在日常店铺运营中，已经有大量的餐饮企业开始充分利用移动互联网快速裂变、广发覆盖的特性，进行低成本的新品推广尝试了。

　　例如著名餐企海底捞。今年年中，为了快速形成用户认知，海底捞与支付宝口碑合作推广6款新品。口碑通过分时段等方式精准推送优惠券，活动第一周的券核销数就近40000张。通过此次活动，海底捞的点单率由传统渠道推广的5%提升至20% ，迅速将新品打造成最受欢迎的菜品之一。

　　类似的还有上海特色餐饮小杨生煎。今年夏天，结合小龙虾热点，小杨生煎与支付宝口碑合作推广“小龙虾生煎”。1个月卖出3万多个小龙虾生煎，整体营业额提升30%，直接为品牌带来收益。

　　在餐饮行业中，推新品是一个非常重要的事项。高品质的产品能够吸引更多新顾客，同时也会加深了和老顾客的联系，而且整个推新品的过程更是对提高品牌知名度有很大帮助，可谓是一举多得。如何将自己的新品推出市场，COSTA探索出了一条可行路径，广大餐饮商家可以学习一下。