Blue bottle coffee 与下一波讲究细节的咖啡浪潮

文章概述：詹姆斯·弗里曼是一个特立独行的人，他创立的蓝樽咖啡也是。虽然它只占全美咖啡市场的1%，但弗里曼似乎从来不急于进攻和扩张。面对潜力无限的第三次浪潮咖啡，这位痴迷于加缪的“工匠”有自己的一套打法。弗里曼将如何征服这块手工食品运动利润最丰厚的领域？

控制狂弗里曼

此行肯定会轻松愉快。我们会探讨哲学和古典音乐，还会鉴赏一些东西。我还没看到蓝樽咖啡( Blue Bottle Coffee )创始人詹姆斯·弗里曼(James Freeman)走过来就已经知道会是这样。他穿着开衫、打着领带、戴着眼镜，一头银发整洁利落，看上去像个教授。看看他在加州奥克兰新开的咖啡馆的情形，我就料到其人会有如此的修养。咖啡馆里的一切都井然有序，安静、简单、精确。你点的意式浓咖啡不能外卖，杯子大小也没得选，袋装咖啡豆也不能预磨。哦不。这一切并非是因为弗里曼想要向你灌输他的完美方式，而是由于他不能忍受让别人有不完美的体验。因为他太在乎了。

这样一来，蓝樽咖啡的扩张就困难重重。这个总部位于奥克兰、共有13家门店的咖啡连锁企业没有融资方面的问题。它最具科技气息的可能就是用iPad记录顾客点单，然而它对于硅谷投资者却有着不可抗拒的诱惑力，Google Ventures、True Ventures和Instagram的联合创始人凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)、推特(Twitter)联合创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)、Flickr联合创始人卡特里娜·费克(Caterina Fake)、WordPress创始人马特·穆伦维格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·萨卡(Chris Sacca)都是蓝樽咖啡的投资者。2012年底，蓝樽咖啡获得了1970万美元风险投资基金。今年1月它又获得摩根士丹利(Morgan Stanley)牵头提供的2575万美元，之后弗里曼才想出怎样运用第一轮的资金。就算是拨出500万美元用于在日本扩张，再加上筹划一个烘焙工坊、在洛杉矶开设门店以及收购2008年购买的Kohlberg & Co.全部股份之后，蓝樽咖啡今年3月仍拥有2900万美元现金，超过公司年度营收额。今年4月该公司用掉了其中部分资金，收购了洛杉矶咖啡品牌Handsome Coffee Roasters以及咖啡订购服务Tonx，但钱仍然花得很慢。

这种情况部分是由于弗里曼是个控制狂。他用了几年时间才想出办法将他的冰咖啡做成适于在杂货店销售的形式，这种咖啡终于在加州全食超市(California Whole Foods)的门店上架。（通常的做法是加热、增压密封然后装瓶，而弗里曼是将咖啡当作牛奶一样用纸盒包装，保质期只有四天。）新任咖啡师必须当着一个评审委员会的面通过测试，就好像投考音乐学院一样。而且不同于竞争对手的是，弗里曼不肯以速度最快、最合理的方式建立他的商业模式，那就是将咖啡卖给众多其他咖啡馆或超市。蓝樽咖啡的营收仅有20%来自批发业务，而他估计，他的主要竞争对手的批发业务占比接近75%。他引用法国小说家加缪(Camus)的话来解释其中的原因：“幸福与荒诞是同一块土地的两个儿子……朝着顶峰奋斗的过程本身就足以充实人的心灵。应当想见西绪弗斯(Sisyphus)是幸福的。”

但弗里曼并不能真正地想象出这种幸福。他担心其他咖啡馆的人会以错误的方式制作咖啡，或是用超过10天的陈豆子制作热饮。在洛杉矶一家大型Intelligentsia咖啡馆对面的冰激凌店，他看到菜单上的Intelligentsia名称拼写错了，虽然冰激凌店的服务员从自己店里的橱窗望出去就差不多可以看到那家咖啡馆巨大的招牌。这个打印错误令他骇然。Intelligentsia是蓝樽咖啡在手工咖啡运动中最大的竞争对手。

“批发业务犹如西绪弗斯的大石头一直往下滚。你要是因为大石头滚下来而心烦意乱，那你注定会一生失望。”他解释说。他在斯坦福商学院的一个课堂上说了这番话，然后问班上有多少学生读过加缪的著作。他说，没有一个人举手。看起来，弗里曼也注定要失望一生了。

特立独行的咖啡之路

他似乎已经习惯了在不读加缪的人中间特立独行。弗里曼在加州洪堡县长大，这里以种植大麻的农业中心著称。“所有人都听澳大利亚摇滚乐队AC/DC、抽大麻，詹姆斯却特立独行，不抽大麻、吹单簧管、听歌剧。他要是被人暴打，会迫不及待地要走开，”他的妻子凯特琳(Caitlin)说，“我们开始约会时，他就已经听说过披头士(Beatles)，但他从来不听披头士的音乐。詹姆斯就是个书呆子。”凯特琳是蓝樽咖啡的糕点主厨。

2002年，在旧金山湾区演奏了十年单簧管之后，弗里曼认识到自己不可能被招进大型演奏团体了，于是便开始在离自己位于奥克兰的公寓几英里远的一个盆栽棚里烘焙咖啡，并在伯克利的一处农夫市集出售。

他摊档的名称来自堪称咖啡馆始祖的17世纪维也纳咖啡馆Hof zur Blauen Flasche。凯特琳在旁边也有个摊档，售卖烘焙食品。“他当时已经结婚，儿子即将出生，我也有同居男友。但我们都太痴迷于自己的生意，跟另一半的关系都无疾而终，”凯特琳说，“我们一开始的感觉是，‘我喜欢跟你在一起，你不会因为我不去工作而向我施加压力。’”

最终，弗里曼给了凯特琳一袋咖啡豆，让她用在她摊档的咖啡机上。“这是詹姆斯唯一一次试图推销商品，”她说，“他绝对不是天生的那种推销员。”自己不喝咖啡，也不擅长制作咖啡的凯特琳最后把自己的推车给了弗里曼，车上罩着一把粉色的伞，弗里曼就这样开始卖起了饮品。2004年1月，美国特色食品展(Fancy Food Show)在附近的旧金山莫斯康展览中心(Moscone Center)举办，弗里曼在渡轮大厦(Ferry Building)农夫市集设立的摊档前排起了15个人的队伍。排队的人一直不断。

他在旧金山和奥克兰开了咖啡店，2010年又将蓝樽咖啡开到了纽约，目前他即将在纽约开设自己的第七家门店，店址在布赖恩特公园对面。出于新鲜度的考虑和环境方面的原因，他不喜欢长途运输咖啡豆，因此他的扩张计划包括大手笔投资一个烘焙设施，然后利用这些咖啡豆在附近开设几家门店。

与其他的第三次浪潮咖啡馆一样（第一次浪潮是咖啡的商品化；第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffee和Peet’s为代表的连锁咖啡店），蓝樽咖啡从小规模生产商那里购买高档的单一品种原产地咖啡豆并进行轻度烘焙，让咖啡的风味更为新鲜爽滑，迥异于星巴克出名的那种颜色深、含油量大的咖啡。而且除了摩卡之外，蓝樽咖啡也不制作其他风味咖啡。奶昔更是绝对没有的。

蓝樽咖啡的三个主要竞争对手是芝加哥的Intelligentsia Coffee、波特兰的Stumptown Coffee Roasters和北卡罗来纳州的Counter Culture Coffee，但诸如Philz Coffee这种本地小型连锁店几乎每个月都会出现。“现在看起来像是个增长的好机会。”NPD Group的餐饮业分析师邦妮·里格斯(Bonnie Riggs)说。虽然商品咖啡销量几十年来一直表现平平，但包括星巴克等连锁店在内的精品咖啡销量2012年增长5%，去年增长7%。像蓝樽咖啡那样，Stumptown获得了私募股权投资集团TSG Consumer Partners的大笔投资，Philz从Summit Partners获得了八位数字的投资，Sightglass则获得了推特联合创始人杰克·多尔西(Jack Dorsey)注入的资金。“你看到这种咖啡行业的融资需求，对此有的人或许会说，‘哇！这是怎么了？’但对内行来说，我们的反应是‘就应该是这样的’，”Stumptown副总裁马特·劳恩斯伯里(Matt Lounsbury)说，“我们眼睁睁地看着波特兰以外的地方出现重大增长，在俄勒冈州的舍伍德、在世界各地都是如此。人们住在郊区并不意味着他们不想喝上好的咖啡。”

为了应对第三次浪潮咖啡馆的增长，星巴克收购了生产高科技单杯咖啡机Clover的公司，并在全球750多家门店用这种咖啡机搭配单一品种原产地咖啡豆。曾投资Fitbit和WordPress等科技公司的True Ventures合伙人托尼·康拉德(Tony Conrad)说服了公司投资蓝樽咖啡，因为他相信第三次浪潮咖啡将会是手工食品运动利润最丰厚的领域。“只要有星巴克的地方是否就能在街对面开一家第三次浪潮咖啡馆？绝对可以。”他说。不过目前蓝樽咖啡的占比才1%，其范围仅限于“蓝州”，主要是在城市里。

康拉德与我在蓝樽咖啡的第一家店见面。这家店位于旧金山一条名为林登街(Linden Street)的小巷子里。过去几年中，这片地方已经变成了时尚人士的乐园：有一家小型啤酒厂，一个定制的液氮冰激凌摊档，一家女士内衣店，还有另外一家名为Ritual的第三次浪潮咖啡馆。距此几个街区的另一条更加老旧的街道上有一间老洗衣店，这里的一个小窗口有咖啡师供应Verve咖啡，Verve是源自圣克鲁兹的第三次浪潮烘焙店。

康拉德将公司的钱投资于蓝樽咖啡，部分原因是他自己就是蓝樽咖啡的老主顾。同时也是因为弗里曼对于咖啡文化有着独到的见解。“我们要找的是能够创造潮流的人：比如创建图片分享网站Flickr的卡特里娜·费克，运动跟踪设备公司Fitbit的詹姆斯·帕克(James Park)，博客界领军人物、WordPress的马特·穆伦维格，以及3D打印公司MakerBot的布雷·佩蒂斯(Bre Pettis)。这些东西是他们发明的吗？不是。但他们却成了这些潮流的代言人。詹姆斯身上有一种魔力。”他说。

认真的蓝樽

如果说Stumptown的氛围是酷，如同摩托车和硬摇滚给人的感觉，而Intelligentsia彰显着一种粗犷、动感的气息，那么蓝樽咖啡的特点就是极度认真，犹如戴夫·埃格斯(Dave Eggers)的小说。“那些店里有很多活力十足的男孩，播放着很多Grrrr那样的动感音乐，”弗里曼说起主要竞争对手时说，“我们的店里没有这些。”要是你出售价格150美元、口袋上印着蓝樽咖啡标识的睡衣，肯定不会播放太动感的音乐。蓝樽咖啡唯一一次明显的时尚之举是在其纽约布鲁克林店出售由LCD Soundsystem乐队的詹姆斯·墨菲(James Murphy)制作的浓缩咖啡。凯特琳曾经在位于旧金山现代艺术博物馆楼上的咖啡馆制作了一款以雕塑家理查德·塞拉(Richard Serra) 1969年雕塑作品《直角加一》(Right Angle Plus One)为模板的甜饼，因此还收到塞拉发来的勒令停止函，这是蓝樽咖啡最接近“坏蛋”形象的一次。

蓝樽咖啡的氛围以微妙的方式传达给顾客：菜单上从未出现“有机”或“公平贸易”的字样。这些都是理所当然的。店里没有折扣商品，也不提供无线网络。星巴克原本想要打造既非工作场所也非家中的“第三场所”，最终却成了自由职业者的低成本办公室。蓝樽咖啡采用的是餐厅模式：好好享用你的饮品，然后赶紧走人。弗里曼并不希望让你和自己的电脑亲密无间，甚至也不想促成你和其他顾客的交流。他希望你与咖啡师交谈。谈论的内容就是咖啡。

“买一杯用外卖杯子装的大杯冰拿铁咖啡，然后就坐在电脑前面，这样的人似乎并不是很在乎咖啡制作的水平。”凯特琳这样解释丈夫的理念。他对咖啡的迷恋可能会让人们恼火。“他们不愿坐在那里，崇拜那个给他们做拿铁的文身男孩。人们的态度可能截然相反。”

每家店给人的感觉就像一家独立的餐厅，而不是人们在里面对着电脑敲敲打打的那种连锁店，弗里曼希望让每间咖啡馆与所处社区的格调相符。事实上，弗里曼最强的能力不仅仅在于制作最棒的咖啡，而是选址。他选址的主要依据是觉得什么东西似乎很有意思。虽然他父亲是会计师，弗里曼自己对数字却不在行，他一直都是靠自己的俭省来保证生意的运转，直到不到两年前终于聘任了一位首席财务官。比起季度财报，他对保护自己的品牌更感兴趣。他没有具体的营收目标，只要求每间门店在一到两年内实现盈利。就连他找来帮忙打理业务的那些人似乎也不是太关心数字。

选择了新咖啡店的店址后（通常都在城里相对有些老旧的地段），他会花很多时间制作幻灯片，展示他想要的那种感觉：布鲁克林的一家店灵感来自法国作家普鲁斯特(Proust)的卧室；曼哈顿切尔西区的一家店灵感来自美国作曲家伯特·巴哈拉赫(Burt Bacharach)；他希望在加州卡尔弗城开设的一间新店位于一个旧Datsun展厅内，这家店想给人的印象是韦斯·安德森(Wes Anderson)执导的电影《特伦鲍姆一家》(The Royal Tenenbaums)中，玛戈特(Margot)穿着鳄鱼(Lacoste)迷你连衣裙的感觉。你能明白他高中时为什么老被人痛扁了吧。

我在奥克兰W.C. Morse大厦与弗里曼见面的这家咖啡馆的灵感也来自韦斯·安德森。这个地方一点也不适合开高档咖啡馆：周边没有行人，正对着一所高中。然而这里却总是挤得满满的。里面的人看起来就像弗里曼的朋友一样。“我租下这个地方时消息传得沸沸扬扬，”弗里曼说，“建筑有时也是成功的因素。”他说这番话时，一个名叫乔基姆(Joachim)的人端着木托盘走来走去，让人们品尝装在小玻璃杯里的咖啡样品。这座建于1922年的建筑已经空置了25年，以前曾经是奥克兰第一个卡车展厅。后面有一位技工在修理人们送来的老式家用浓缩咖啡机，这与此地以前作为汽车经销商展厅的气氛很契合。“我想到奥克兰山到处都是坏掉的La Pavoni咖啡机。”弗里曼说。上午有三位送咖啡机来修理的顾客被拒之门外，因为他们前面还有14台机器待修；他们要另外租一台咖啡机。

弗里曼和我喝着Cascara Fizzes，这是蓝樽咖啡用咖啡果皮和柠檬制作的一种苏打饮料，售价3美元。（“这是我最成功的一款细分产品，”对于制作与纯正咖啡相去甚远的这样一个产品，弗里曼辩解说，“这不是‘在我们的咖啡里加上南瓜会怎样！’的那种奇思怪想。”）这时一个顾客走了过来。安德里亚·雷斯特雷波(Andrea Restrepo)问及她能否在罗得岛州新港开一间蓝樽咖啡特许经营店，答案当然是否定的，因为特许加盟会让弗里曼失去很大一部分控制权。雷斯特雷波恭维地说这些门店低调的标牌难以察觉，从而让它们具有一种仅限内行专享的感觉。弗里曼解释说，这并不是他的本意。其实他为这间店花费400美元买了一面大旗子，但他说，“背景太灰暗了。我们对标牌不在行。我们应当有更大的招牌。这并不是出于要让某些人专享或者让人难找。我只是还没找到喜欢的招牌。我不喜欢多余的东西。”

这家店的所有饮品都是在一张巨大的不锈钢桌子后面制作的，七根细细的管子将桌子与地面相连，所有的水电和数据都经由这些管子输送。弗里曼指出了一个因为卫生法规要求而无可避免的设计缺陷，我用了差不多一分钟才看出来：七根管子中有两根上面有很小的垫圈。“它们并没有影响我。”弗里曼说，不过显然还是有影响的。

我问他，人们愿意为一杯咖啡支付的最高价钱是多少，他开始回答这个问题，但很快就因为在他看来更有意思的事情分心了，那就是怎样制作完美的招牌。“我从不喜欢黑板，因此这就成了个难题。怎样去呈现一个经常变化的菜单呢？印在木条上是成本相当低的办法。我们已经将未来几个月的（咖啡豆精选）印在木条上了。”然后，我还没来得及重申那个关于咖啡经济学的问题，他已经拿出iPhone，搜索出他拍的日本面馆将菜单写在木条上挂起来的照片。如果阻止他的话会是个遗憾，而且也没有用。弗里曼无法将重点放在经济学上面。他有很多细节的东西要关注。他手里那些现金看来还要积压很长时间。撰文/Joel Stein 编辑/郑圆琳 翻译/汪泽