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把罐装咖啡卖进欧洲大陆！年收入数十亿的饮料王国是如何建成的？

发表于：2024-12-31 作者：咖啡编辑

编辑最后更新 2024年12月31日，专业咖啡知识交流更多咖啡豆资讯请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ）金车集团创办人李添财，与他的大儿子、金车总经理李玉鼎，这对父子档企业家，过去40年间，在别人认为没机会的市场中，一步步将MIT饮品，从台湾10万据点，卖进全球70国，打造出年营

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　　金车集团创办人李添财，与他的大儿子、金车总经理李玉鼎，这对父子档企业家，过去40年间，在别人认为没机会的市场中，一步步将MIT饮品，从台湾10万据点，卖进全球70国，打造出年营收逾150亿元（新台币，下同）约33亿人民币的饮料王国。

　　最新的台湾富比世富豪排行榜中，李添财家族以逼近240亿元的身价，跻身台湾第41名富豪。

　　台湾饮料厂几乎没人能走出华人市场，他们卖的罐装咖啡，却从台湾乡间槟榔摊，一路卖到欧洲各大城市，在约旦、塞浦路斯、关岛，都成为市占率过半的第一品牌；逾5成捷克加油站，都有贩售伯朗咖啡。

　　金车集团创办人李添财，是出生新北市金瓜石、仅小学肄业的偏乡穷小孩，1979年，当他靠著早年贩售杀虫剂白手起家的第一桶金，与亲兄弟合资成立金车后，第一场战役，因产品麦根沙士销售不如预期，面临惨赔，连亲兄弟都被吓跑、撤资退股。

　　当年被迫独资撑起金车，他凭什么翻身？关键就在于李家擅长的绿洲战术，胆敢选择不毛之地，持续灌溉，无中生有，创造生机。全台1万7000间的槟榔摊，是让金车翻身的第一座绿洲。

　　1982年，李添财经历麦根沙士惨赔，放弃相对成熟的汽水市场，改产伯朗咖啡。当时罐装咖啡才刚萌芽，同业并不看好这市场。当年的台湾可说是咖啡沙漠。

　　面对挑战，李添财不是砸钱挖角同业的经销商，而是更直觉的采取了全台挨家挨户拜访槟榔摊、柑仔店、面包店。业务人员从进货到排货，全部帮商家打理好，以服务取胜，一家家打动店家卖咖啡，用最花人力、时间的直营方式，养出通路系统。

　　相较于近年超商、量贩店等大型通路商都自建物流系统，同县市的饮料配送，负责大型通路商的司机，只需要一趟车将货送到当地货物集散中心，就能满足需求；反观跑槟榔摊的司机，可能要花上一整天都补不完货，配送效率天差地别。

　　金车连对槟榔摊的饮料冰箱配送都采直营。接地气，所以能从第一线发现，蓝领劳工上门买饮料的两大需求，就是解渴与提神，是更适合咖啡贩售的精准通路。

　　当同业接连撤退，李家却逆势加码垫高竞争门槛，将配送车队规模拉高到业界最多的400辆，深耕出全台最完整、高达10万个据点的饮料贩售通路网。

　　如今，在通路商拉高上架费等冲击下，饮料业者纷纷感叹“假设原本同样都能赚5元的饮料，现在超商只能赚2块5，但槟榔摊还能赚5元。”因牢牢抓住蓝领劳工，金车从传统通路红回超商、量贩店通路，成了最大赢家，独占台湾罐装咖啡龙头30余年。

　　台湾咖啡反攻欧美咖啡圣地，是养大金车的第二座绿洲。

　　一位上市柜饮料厂业者指出，把台湾饮料外销全球，是“大家都想做，也都几乎有出去挑战过”的生意，只是碍于各地口味、法规、税制等与台湾不同，物流配送、行销广宣等花费惊人，其他业者不是“曾吃过亏放弃”，就是“利润薄到不想继续做”，多年来，演变成台湾饮料没办法跨出华人市场的产业生态。

　　但30多年前，李添财就坚信事业要做大，就一定要走出去”。但是，地球这么大，什么才是他们要养的绿洲？他们会考虑两点。

　　第一，当地必须没有市占率过半的竞品。像塞浦路斯这种罐装咖啡的市场还小，而且没有市占率过半的领导品牌，就是可以进场的市场。第二，前3年必须有两位数的成长。

　　符合前两项，第三个步骤是，全力抢过半市占率，就算把100％营收，全部投入行销也没关系。敢砸资源做行销，让海外经销商愿意长期与它们合作，才有机会养出新市场。

　　在威士忌沙漠的台湾，酿出世界冠军酒，是金车近年成长最快的第三座绿洲。

　　“他们（酒厂顾问）都告诉我们不可能，但我们就是继续做，好像越不可能反而越想做。”李玉鼎说。宜兰威士忌酒厂，从建厂、设备到行销，逾13年时间，累计投入超过30亿元，才终于在国际崭露头角，近10年8度拿到国际烈酒竞赛的世界冠军，李家父子去年更跻身威士忌名人堂。

　　就这样，金车从咖啡到酒，从台湾到欧美，建立起一个销售70国的国际饮料王国。他们下一个目标是中东市场，目前罐装咖啡进入伊拉克、约旦等国，近期前进迪拜参展，预计大规模引入伊斯兰教国家，继续开拓下一个新绿洲。

2019-02-21 10:49:27