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精品咖啡只卖9.9元，它是在搅局还是破局？

发表于：2024-11-24 作者：咖啡编辑
编辑最后更新 2024年11月24日，自进入中国市场以来，作为一款提神的功能性饮品，精品咖啡的价格做到了睥睨四海。 但局面似乎正在改变。 3年前，成立于上海的Seesaw，把精品咖啡的价格压到25块，惹来业界争议一片； 现在，北京的Never Coffee以搅局者的姿势，把它的精品咖啡价格压到9.9元，
自进入中国市场以来，作为一款提神的功能性饮品，精品咖啡的价格做到了睥睨四海。
 
但局面似乎正在改变。
 
3年前，成立于上海的Seesaw，把精品咖啡的价格压到25块，惹来业界争议一片；
 
现在，北京的Never Coffee以“搅局者”的姿势，把它的精品咖啡价格压到9.9元，肆意撩拨同行们的神经。
 
这是咖啡行业价格战的前奏，还是破局价格怪圈的预谋？
 
 
 
一、精品咖啡界来了条鲶鱼
 
这家名字叫做Never Coffee的咖啡馆，迄今运作了半年时间。
 
它如今已经是中国精品咖啡供应商最大的客户。
 
最多时，它一个月用掉了960公斤精品咖啡豆——要知道，一个普通精品咖啡馆，这个数字通常小于20公斤。
 
创始人刘左飞，是一个年轻的跨界者。
 
美国法学博士毕业后，他有过一段短暂的律师生涯。而就在去年，他成功的把经营的一个果汁品牌卖了个好价钱。
 
跨界者对行规的态度通常更野蛮。他们横冲直撞，像鲶鱼一样搅动着行业的池水，肆意撩拨同行的神经。
 
Never Coffee正是如此。它把一杯精品咖啡的价格，从50元的行业价格压到了9.9元。
 
产品很简单：用80分以上的精品豆，通过灌装生产线，制作出能在微波炉里加热的精品咖啡。每套6瓶，有耶加雪啡、曼特宁等6种不同风味。
 
 
 
自年中上线起，这款产品就出人意料的火爆。上线第一天晚上，刘左飞的团队卖出了1950套共计10000多瓶。
 
这也远远超出了Never Coffee团队的预料——他们只准备了100套产品。
 
刘左飞告诉咖门，如今Never Coffee的日销量在5000瓶左右。算下来，一个月的流水将近150万。
 
这相当于3家星巴克的业绩。
 
二、从消费者最敏感的价格下手
 
9.9元这个令人咋舌的定价，是刘左飞跟合伙人康晋反复争吵后决定的。
 
后者常年在北京经营着2家咖啡馆，如今同时负责着Never Coffee的产品线，被业内称为“康大师”。
 
长期的从业经验告诉康晋，一杯精品咖啡合理价位是50元，这也是行业认同价。
 
刘左飞不以为然。
 
长期的美国生活，让他把更多的思考放在咖啡的价格怪圈上：这是一个暴利行业。
 
“一杯花式不加奶的咖啡成本是4毛钱，售卖时小杯22元，大杯28元。星巴克单店一天卖出600杯咖啡，按均价30元，一个月流水50万。抛去运营成本，星巴克的咖啡至少有10倍利润。”
 
 
 
而市面上价格更贵的精品咖啡馆，则因为单店运营成本高，量走不动，被迫维持高价。
 
这个团队最终决定从消费者最敏感的价格入手，突围价格怪圈。
 
Never Coffee瞄准的消费主体，是市场上对咖啡有刚需的用户。
 
“市场上有这样一批消费者，虽然基数不是特别大，但已经对咖啡有所依赖。他们对消费环境没有要求，但30元一杯的咖啡是有压力的，又不想喝速溶，我们的产品和销售模式，就对准了这部分群体。”
 
三、大流量拯救低利润
 
在刘左飞的设计中，咖啡馆被放在了最末端，目前并不对外营业。
 
为了维持利润，Never Coffee 干脆省略掉了咖啡馆的场景消费。正在筹备的3家新店，也都是不设桌椅，只提供现饮外带，以降低店租成本。
 
另外的方法是大宗采购。Never Coffee在埃塞俄比亚、苏门答腊、巴西、洪都拉斯、云南等地的采购，每次量级都在5吨上下，要用集装箱运送。大宗采购换来的议价权，让它的成本比独立精品咖啡店便宜近30%。
 
 
 
从消费者最敏感的产品价格切入，以最低的运营成本，提供高品质的产品，然后靠性价比攫取消费客流，获得利润。
 
这就是Never Coffee的商业逻辑。
 
值得一提的是，在Never Coffee上线销售的第三天，就藉此模式敲定了俞敏洪和盛希泰创立的“洪泰基金”300万元天使轮投资。
 
四、精品咖啡工业化有未来吗？
 
精品咖啡有个“4321”理论，即一杯精品咖啡的品质取决于40%的豆子，30%的烘焙，20%的器材，10%的人工技术。
 
把咖啡做成灌装产品，大批量线上售卖，如此复杂的过程，如何保证精品咖啡的质量？
 
得益于对果汁生产线的熟稔，刘左飞和搭档一同从设备入手，尝试实现精品咖啡的工业化。
 
由于相关设备的市场空白，他们不得不自己研发出一台工业用萃取机，一条半自动灌装生产线。
 
这套设备以吨为单位，占地200多平。“虽然外形难看，但却靠可控的形式，保证了每一瓶精品咖啡质量的稳定。”
 
目前，这条生产线日产能为5000瓶，对正在增长的销量来说已经有点力不从心。刘左飞的打算是销量增长到下一个阶段时，到日本进口一台专业的工业萃取机，然后找代工解决产能。
 
 
 
这款工业化咖啡产品一出世，就引发了业界的争议。这种灌装的、低价的、机械化生产的咖啡，还算得上精品咖啡吗？
 
甚至有同行找上门来踢馆，讲述自己从吧台做起到拿烘豆冠军的历史，斥责他们是“瞎搅合”、“恶性价格战”。
 
当然，这条精品咖啡界新来的鲶鱼，也不乏欣赏者。
 
质馆咖啡董事长郑松茂告诉咖门，Never Coffee这个年轻的品牌一上线他便有所关注，对他们这种不一样的模式很感兴趣。
 
Seesaw 创始人宗心旷则向咖门表示，就精品咖啡在中国市场所处阶段来说，有团队能够在模式上做出创新和尝试，是一件很好的事情。
 
但同时，两位都提到，这种模式是否成功，结果还是要用利润来证明。
 
刘左飞对此有心理准备。
 
“我不懂做咖啡，但了解市场很残酷。这个项目也许会死掉，也许会成领跑者。但不管怎样，都值得倾尽力气去尝试。
2016-10-12 09:57:53
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