开到2700㎡的咖啡店 星巴克就能延续长盛不衰的神话吗？

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在变化的商业环境里，餐饮企业单凭抓住消费者的胃已经远远不够，抓住消费者的心才是发展壮大的关键。

　　进驻了中国130个地级市的星巴克（专题阅读）在如何抓住消费者的心这一命题上，有着自己独特的解法。

　　拿上海举例子，上海是星巴克在中国店数最多的城市，有接近570家店。同时上海也是全球星巴克店数最多的城市，甚至于超过东京。跟任何一个发展成功的企业是一样的，星巴克不断地思考消费者的需求、消费者的喜好、消费者到底在哪里。所以以消费者为导向的发展，也是众多连锁企业成功的秘诀。

　　星巴克企业管理（中国）有限公司开发副总裁李涛介绍，以最新开的一家门店为例，可以看出星巴克在链接消费者上花的心思。和众多星巴克门店不同，消费者和店员之间形成连接彼此的关系，大家熟悉的星巴克吧台做成了一个酒吧式的格局，消费者坐在吧台前面可以和员工进行咖啡知识的交流。

　　如果说连接彼此的吧台设计，是为星巴克推广咖啡文化进行铺垫，那么，以消费者为导向，星巴克将导向的关键词指向三个领域：门店类型、咖啡、数字化交换的平台。

　　星巴克在中国的店数是2700多家，其中，60%的店铺分布在8%的城市中。这说明，咖啡消费目前只占据一些高端城市和商圈，在其它区域向前走，则要考虑消费行为及其它变化。

　　首先，店铺的建设上，在细节中兼顾共性和个性，消费者印象中可能星巴克的门店都差不多，但是，在面积、装修风格、产品、机器设备上都是不同的。市场慢慢成熟之后，消费者的需求也在变化，要让不同的店进行不同的定位。

　　例如，星巴克有旗舰店、高端店、普通店之分，市场上最多的是普通店，开设这些门店会根据不同的城市、等级、商圈、消费者进行调整，细心的消费者，可以通过门店前后的比较看出，在一些地区的门店，开业后会让投资者惊讶。对于旗舰店，星巴克今年年底会在上海开设一家2700平方米的巨大项目，一个普通的咖啡馆要开到2700平方米，产品到底有什么不同？运营模式是什么样？我们的消费者是不是会接受等等这一系列都是未知数。但是我们自己非常有信心。

　　咖啡馆可以很大，但更多的咖啡馆也在寻求“小”中的机会。

　　“我们这两年不仅做大店，还做了很多小店，不断的尝试在交通节点等位置做小店。我们让业态从不同层面上满足消费者的需求。这是从形态上思考，到底怎么做店、布局和定位。”李涛称。

　　除了门店的布局，借助咖啡推广咖啡文化，使咖啡文化反向影响咖啡消费也是星巴克一直在做的事。

　　李涛介绍了在咖啡原产地苏门答腊的一些见闻，包括产品的追溯等，这其实包涵的是星巴克的道德标准。“星巴克规定任何的星巴克供应商必须保证一线的咖啡农咖啡收购价格半价，也就是确保咖啡农一年到头是受到公平的对待，这是星巴克一直在追求的道德标准。”此外，星巴克还在越来越多门店推出咖啡器，“很多高端的消费者不满足于机器打出来的咖啡，需要坐下来跟你聊这个咖啡的产地是哪里的，研磨到多少度，我回到家也要给我的女朋友和家人秀一把。所以针对不同的消费者推出不同的东西。也会进行一些咖啡知识的培训，这是我们日常推动咖啡文化不断在做的东西。”

　　有了针对不同消费者的个性门店和咖啡文化的推广做基础，接下来的增强消费者忠诚度这一层面上，星巴克的做法或许可以供其它企业借鉴。

　　“从五年之前做的会员团的积分制度，开始尝试一直到现在做的社交品牌的一些礼品卡，一直到电子化支付的平台。星巴克一直在进行尝试，例如，如何让积分卡‘活’起来，让消费者只是享受消费的过程；在APP平台上，也使用电子化礼品赠送的方式，让消费者感受到温暖，我们推出之后大受年轻人的追捧，一直到现在销量在直线上升。”

　　总的来看，星巴克是“以人为本”式的研究消费行为，星巴克有一个传统，每年每个员工必须做免费的社区服务。全球总裁告诉我们：星巴克不是一个咖啡公司，这个公司是一个人的公司，是在做人的经营，做人的连接，做人的关爱的公司。

　　来源：本文根据星巴克(中国）开发副总裁李涛在CCFA主办的“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上的发言整理而成。