星巴克不卖咖啡开始卖酒了吗？

咖啡令人振奋的，啤酒让人消愁的；咖啡甜中带苦，啤酒苦中带甜。这两种听起来像是两个世界的饮料，却已悄无声息的碰撞出火花。

这款酒精饮料「 Espresso Cloud? IPA 」从字面上理解，似乎原料还是 Espresso（浓缩咖啡），不过却搭配了精釀啤酒，更以一种全新的制作方式呈现。

　　

　　

该酒精饮料由星巴克咖啡大师 Justin Burns-Beach 制作而成，灵感源自一款叫做 Shakerato 的意式冷调咖啡。用特调espresso与冰块、糖浆放入摇壶里用力猛摇，然后隔走冰块倒出。

制作完成后杯中会充满柔细的泡沫，口感有如丝绸般的顺滑，颇受 Coffee Geek的喜欢。摇动时的速度和技法，对咖啡师的功力有相当高的要求。为了更加细致的口感，星巴克还会在浓缩咖啡里加入柳橙和香草的元素。

　　

　　为什么星巴克会在这个时点推出这款新品呢？

　　近几年，一方面，不少美国优秀的精品咖啡馆已将产品开发的触角延伸到咖啡以外。「咖啡 X 啤酒」已成为美国顶级独立咖啡馆的产品开发重头戏。另一方面，面对来自麦咖啡疯狂扩张的压力，自身传统业务增长速度减慢等压力，星巴克自然及时捕捉到这个隐藏的消费热点，这款结合咖啡和精釀的新品，正是一种保持市场年轻化的举动。

　　据悉这款噱头十足的饮料「 Espresso Cloud? IPA 」将被加入星巴克的夜间菜单。目前仅针对美国地区，包括西雅图、洛杉矶、芝加哥等城市的32家店面供应。

15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润，这是Mintel公司今年交出的一份消费者外出就餐报告。

饮品和酒水利润高，这早就不是什么稀罕事了，可尽管商家对这事门儿清，却还是没能让饮料和酒水在餐饮业滞后的局面好太多。

　　

之前的'酒桌英雄'如今都成了大叔。据统计，这些每天至少喝一次白酒的重度消费者，一半都已超过 45 岁，并且44%属于社会底层人士...他们的消费能力显然不如25-44岁的消费人群活跃。不仅如此，他们从餐厅买酒的习惯也变成了经销商或者便利店。

再看25-44岁这群人，他们对洋酒的兴趣显然更大，其重度消费者竟能达到91%。其次是葡萄酒73%，啤酒70%，而曾经风光无限的白酒，重度消费者如今只占47%。

　　

同样是喝东西，但现代年轻人的消费目的会更直接。他们为寻找舒服的空间而选择星巴克，为经济实惠而选择便利店，为追求健康生活理念而选择鲜榨现卖的蔬果汁，再或者只为放松喘气喝喝酒而去酒吧坐老半天。

　　很显然，明确、快速解决他们问题或者需求的业务，会更受欢迎。因此他们去餐厅吃饭时更希望享受食物的美味，而不是无法预期的高价酒或果汁，更何况他们亲眼看不到制作过程还觉得不放心，这些都会成为他们点餐时故意跳过酒水栏的理由。

　　对了，线下之外还有线上。当"网络"成为年轻人买酒首选平台的同时（尤其是葡萄酒），饮料的性命却有些让人堪忧，因为外卖服务的崛起意味着人们点饮品的可能性更低。

　　

如果说消费者更在意酒的品牌和口感，那么饮料让自己显得"很高级"的地方就更多。

"有机、纯天然、健康、手工、0添加"这样充满时代性的标签，或者能让消费者一眼瞄到各种描述的功能性饮料，甚至苏打水、高级瓶装矿泉水，都能有效将他们对产品的关注点由从价格转移到价值上，从而使其掏更多的钱。

正如星巴克高价收购TEAVANA进入茶市场，国内精酿啤酒阵容的逐渐强大（熊猫精酿、大跃、京 A为代表），便利店高价果汁的品类激增一样。甚至麦当劳、Shake Shack、汉堡王这些快餐连锁巨头们，也没放过用酒水和饮品让自己脱颖而出的机会，比如卖酒这件事。

　　

星巴克能够让一整个爱喝茶的中国迷恋咖啡，除了顾客体验和门店环境这些表层特质，更厉害的其实是在于对员工的底层营销——把每个员工变成星巴克的粉丝和主人。

不过最最最关键的一点，还是你能不能获得独家、优质、低价的资源。它决定着你的顾客活跃度，当然也决定着你口袋里最终装进去多少票子。拿炭匠来说，它每隔3、4个月的部分酒品更新，除了要看日本酒水市场的流行趋势，其实更多还在于供应商的能力。

　　

对咖啡星人来说，星巴克几乎是（工作日）咖啡的代名词，但星巴克最近的一些动作正让自己离咖啡这个标签越来越远。

已经在加拿大和美国的一些门店测试了一段时间的“Starbucks Evening”项目在 8 月份正式推向市场。顾名思义，星巴克想找到你在夜间依然到店消费的理由，而他们给出的诱惑是“酒”。

现在在北美市场的75 家门店，你可以在 16 点过后买到葡萄酒或啤酒，甚至还能买到培根卷、肉串、Pizza 这些下酒食物。

　　

从提升门店的经营效率来说，星巴克做这些新尝试无可厚非。而且以星巴克的品控和品牌，很可能会有不少消费者去在 Brunch 餐品及酒水产品正式上市后专门去品尝。但这些尝试背后也有一些可以预见的隐患。

首先，星巴克从来就不只卖咖啡，一直都有茶饮、碳酸饮料等产品。但星巴克的调制饮品毕竟是“星巴克出品”，先不论产品质量如何，做出相对的差异化还是没问题的。而红酒或啤酒则是绝对标准产品，在星巴克或在任何其他店买的一款啤酒都是一个味道。这对部分消费者来说吸引力可能很有限。

另外，卖酒精饮品可能会是一种潜在的品牌损坏。星巴克某程度上代表了一种相对健康积极的生活方式（确实咖啡并不对所有人都是健康的选择；但至少，用一杯提神醒脑的咖啡开启一天的工作，这代表了一种积极面对生活和工作的心理暗示）。如果星巴克和“酒精”这个标签强绑定，这对家庭客户、学生人群来说可能是一件降低吸引力的事情。想像一下当中国的星巴克也开始卖啤酒和鸡肉串......不排除会有人来星巴克撸串儿然后喝多闹事的可能性。

但总的来说，想办法从食物或者夜间时段多挣点钱，对星巴克来说是很值得尝试的方向。根据我们搜集到的数据，目前星巴克 19% 的收入来自食物，并且目标是 2019 年之前把食物收入在美国市场翻一倍，达到 40 亿美元。

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