咖啡杯里的风暴(上) - 牧羊小童大战绿巨人
咖啡起源于东非埃塞俄比亚，博主对于非洲的咖啡豆一直情有独钟，有特殊的喜爱，不仅因受母亲影响，对非洲的有特殊情感(母亲一家人幼时在东非长大)，并且确实非洲的咖啡品尝起来，总有一种无法言喻的独特风味，充满原始野性的生命力。(可参考之前博文：世界著名咖啡之旅系列之五：埃塞俄比亚哈拉尔摩卡(上)、埃塞俄比亚耶加雪啡(下)及世界著名咖啡之旅系列之六：卢旺达水洗波本咖啡)
上篇博文就咖啡问题，介绍了富国对穷国的掠夺战争，跨国企业与豆农间，豆农的辛酸及不公平待遇;今天要讲的是弱国的埃塞俄比亚如何自力自强，打败跨国公司，透过品牌手法为自身争取权益，带动整个非洲的创新。由于故事很长，所以将分期讲述。
这场咖啡战争始于2005年，至2007年十一月，歴经近三年才平息。这是一场开始就胜负明显、实力悬殊的较量，但结局让人惊喜。这事件让我们看清一些跨国大公司唯利是图的伪善嘴脸，以及就像毛主席当年分析资本主义、帝国主义以大欺小、以强凌寡，但一看苗头不对便见风转舵善变妥协的本质。更告诉我们唯有自立自强，天助自助者的道理。
话说当年非营利组织「Light Years IP」(http://www.lightyearsip.net/)为了让土壤质量适合咖啡生长，而且是纯手工栽培、鲜少掺杂其他化学物质的埃塞俄比亚咖啡，创新品牌以利带动出口并减缓贫穷，与埃塞俄比亚智慧财产局合作，透过知名国际律师事务所开始在全球30余国申请商标注册，自创品牌，以保护知识产权(IP)。
而在品种繁多的咖啡族群中，由埃塞俄比亚咖啡农民合作社、民间出口商等组成的「埃塞俄比亚精选咖啡各方委员会」(Ethiopian Fine Coffee Stakeholder Committee)，挑出许多人喝过后都赞不绝口的耶加雪菲(Yirgacheffe)、西达摩(Sidamo)和哈拉尔(Harar)为主攻品牌。
埃塞俄比亚想用这三个省名注册商标，却遭到星巴克公司阻挠。原因在于咖啡专利一旦申请通过，埃塞俄比亚咖啡农将可免于经手商及星巴克公司的剥削，咖啡拥有自身品牌，可显现自身实际价值，不再任人随意喊价。星巴克咖啡百般阻碍埃国咖啡农的申请，以为持续从中获得利益。
英国的慈善机构乐施会(Oxfam)指出，星巴克的作法，让埃塞俄比亚农民至少损失5千万英镑(9,452万美元)的收入。乐施会(Oxfam)还指出，埃塞俄比亚农民卖咖啡豆给星巴克，每磅仅拿到0.75至1.6美元，星巴克却以每磅26美元卖出，由此可知星巴克从中获取的利润相当可观。
不过，星巴克否认这些指控。星巴克表示，该公司绝未就埃塞俄比亚政府的申请咖啡豆商标注册提出异议，也从未宣称拥有任何代表咖啡产地地名的所有权。星巴克还解释，注册商标并非协助农民最好的方法，反而应该采用地区认证方式，如同法国建立优良酒类的模式。
这几年星巴克用一种文化姿态席卷全球，成为一种时尚品牌，为了唤起更多有消费能力顾客的认同，星巴克于2003年提倡「对咖啡产地的承诺(Commitment to Origins;简称CTO)」计划，并推出「公平交易咖啡豆」。照顾咖啡农，成为星巴克对外强调的品牌形象。
星巴克在他们制作的文宣〈咖啡列传〉中提到：「我们相信咖啡农都是我们重要的伙伴……我们提供最好的价格向咖啡农购买咖啡豆……」，因此公平交易豆，就是星巴克强调「照顾咖啡农」的实践。
所以当时牛津大学扎伊尔德商学院讲座教授霍特也向星巴克发出严重警告。他表示，如果星巴克继续这种表里不一的行为，最后反而会伤及自己的品牌形象。当年经济学人(The Economist)把这桩商标战喻为「咖啡杯里的风暴」，并用了一种嘲讽的口吻表示，如果这场战争能让大家知道星巴克的企业伦理是什么，「那我们经济学人会点一杯大杯、奶泡少一点、牛奶多一点、再多加一份浓缩的拿铁(grande extra-wet triple-latte，这是星巴克服务人员的咖啡指令)庆祝一下」。
埃塞俄比亚为咖啡农权益，力战世界最大咖啡连锁品牌星巴克，指控绿色美人鱼盗用该国故有的耶加雪菲、西达莫以及哈拉三个咖啡产地名称，要求星巴克必须撤销这三个地名的商标注册，因为这些地名属于埃国所有，必须经过当事国同意、授权后才得使用。双方争议于二○○五年三月爆发，马上成为国际媒体炒作的焦点。
媒体感兴趣的是，埃塞俄比亚乃阿拉比卡发源地，二○○六年咖啡出口量达17万公吨，创汇4亿3,100万美元，高占全国出口额35%。全国7,000万人口中，有1,500万人靠咖啡活口。二○○六年，埃国全国国民生产毛额只有97亿8,000万美元，国民所得不到900美元，是世界最穷国家之一。
反观对手星巴克，它是咖啡连锁巨擘，二○○六年全球拥有12,440家门市，麾下强大律师团最擅长控告同业仿冒绿色美人鱼商标，总营业额达77亿8,000万美元，几乎是埃塞俄比亚国民生产毛额的80%。二○○六年，星巴克向世界各产国进口15万公吨咖啡豆，约占埃塞俄比亚同年咖啡产量30万公吨的50%，但埃塞俄比亚咖啡只占二○○六年星巴克咖啡进口量的2%(星巴克主要以中南美洲豆为主力，符合美国人咖啡偏好的历史轨迹)。昔日只闻星巴克告人，而今穷酸的埃塞俄比亚，却以其人之道反治其人之身，不惜兴讼与富可敌国的星巴克打一场硬战，当然精彩。甚至有人比喻为〝牧羊小童大战绿巨人〞(埃塞俄比亚官方常以发现咖啡的牧羊童传说为其宣传)
