奢侈品店里的那些咖啡店：探究跨界背后的营运心机

　　近日， RIMOWA全球首家咖啡馆概念实体店登陆成都远洋太古里(专题阅读)，占地269平方米，是仅次于北京华贸店的中国第二大店，西南地区的最大专卖店。来自德国的精品旅行箱RIMOWA几乎是好莱坞大腕的“标配”，它已在数不清的好莱坞影片中出现，《黑客帝国》、《蜘蛛侠》、《史密斯夫妇》、《007》。

　　箱包品牌店里为什么要卖咖啡?“旅途很劳累辛苦，我们想请大家停下来，细细品尝咖啡与生活的美好，这就是我们开设咖啡馆概念实体店的原因。”说起咖啡与旅行箱的关联，RIMOWA中国区总代理、秉臣科技总裁郭光硕先生如此解释。据郭总介绍，这家店的咖啡区面积有70平方米，咖啡来自巴西，而器皿则是德国著名瓷器品牌Rosenthal为RIMOWA特制的，咖啡师亦是专业级别。

　　事实上，RIMOWA并不是第一家把咖啡店开进旗舰店的奢侈品牌。Bulgari、Versace、Gucci、Hermes、agnès b.等品牌都在世界多个城市开了咖啡店，在选址上亦都不约而同地将咖啡店与门店相结合，打造店中店。

　　一石二鸟的功效

　　以前在奢侈品牌的零售店铺选购，选一个箱子买一个包挑双鞋的时间最多一个小时，店铺里都是展示居多座位很少，待太久会脚酸，而现在，可以在品牌店里的咖啡厅享受一个下午的高端时光，从呈上咖啡的瓷杯，到充满品牌文化的环境，无一不是让顾客喜悦的高水平的款待。顾客在歇足的同时消费咖啡，在歇足之后又可延长逛店时间继而增加店铺销售率。

　　毕竟近些年奢侈品市场萎靡不少，在品牌门店中设置咖啡馆，的确有一石二鸟的功效。它能够让顾客在店里的停留时间加长，且在某种程度上，顾客也因此多了一个去实体店购买商品的理由。

　　如今的高端消费者已经不再满足于仅购买价值不菲的箱包、腕表、服饰产品，他们需要更完整的生活配套服务。奢侈已然成为一种生活方式。而奢侈品牌店铺里的咖啡馆，因为有了时尚大牌的设计和品牌效应，比起一般的咖啡馆瞬间高端大气了不止一截，从装修到饮品设计都值得前往，更多的不是饮品本身，而是一种高品质生活方式的延续。

　　进一步说，奢侈品牌的这种跨界，一方面是希望为客户提供更好的服务，将奢侈品消费延伸到生活方式上，同时也为奢侈品牌增加了消费群体的范围。很多消费者的消费路径可能是从一次美好的咖啡体验开始的，渐渐地深入了解品牌，进而变成用户。另一方面，当品牌发展到一定程度，销量和定位的矛盾就会显现，而利用贩卖生活方式的概念，能够巧妙地避免品牌大众化，锁定高端消费群体。

　　跨界背后的营运心机

　　咖啡当然不是店铺的盈利点所在，那大牌们为什么纷纷选择它作为跨界混搭的素材?

　　咖啡自身的优势决定它天生就是跨界的料。首先咖啡馆本身有着非常好的形象定位，作为舶来品，很早就被赋予了浪漫主义色彩，非常适合与定位高端目标客户的奢侈品牌嫁接在一起。而作为一种饮料，咖啡是可以随时被人们所需要，不似其他食品周期强。最后，从消费习惯上看，老美买完咖啡就走，中国人则喜欢端着一杯咖啡坐上大半天，而消费者在咖啡馆待的时间越长，商家可以营销的机会就越多。

　　问题还没完—RIMOWA全球首家咖啡馆概念实体店，这么高逼格的店为何没在开在繁华帝都北京，亦不在十里洋场的上海，而是选址成都?

　　“RIMOWA 2012年进入成都，先后在成都王府井、万象城、远洋太古里开设了3家专门店，我们发现RIMOWA在成都的知名度很高，成都消费者的时尚敏感度也很惊人，即便没有什么宣传和活动，RIMOWA在成都的销售一直处于全国前茅。因此我们对中国西南市场的发展充满信心。” 郭光硕先生如是说。

　　此外，成都的伊势丹是全球生意最好的单店，宜家中国区销量最大的也是成都??成都到底是怎样一种魔性的存在?

　　究其根本，最重要一点在于—成都是中国最懂得生活的城市!成都通常被认为是中国最舒适的生活之都，此地的消费市场较其他非沿海地区来说相对质量更高。北京、上海等经济繁荣的一线城市，虽然拥有最多的购买力，但居民手头大量的个人财富被用于投资房产，可支配收入反而不及成都这样的城市。

　　去成都的人无一例外有这样的感受：从未在哪个城市见过非节假日街上的人如成都这般多，从未在哪个城市见过人们如成都人这样爱逛街爱溜达，以至于有一种错觉：大家都不用上班，天天就是逛街、喝茶、打麻将。知乎上一位知友分享一个在成都春熙路的经历：一对七十多岁的老夫妇，两个人聊着八十年代的春熙路是什么样子，老大爷对老太太用地道的成都话说：“开玩笑，我们年轻的时候逛春熙路也是再贵的东西都敢买好不?!”可见成都人的消费观念是老传统了，用成都话说就是“老子就四歪，就四要切花钱”。

　　一个阳光明媚的下午，在明净的落地窗旁，选一个采光良好的位置，服务员奉上一杯拿铁，上面勾勒着漂亮的拉花。就这样，沐着斜阳，在质感一流的旅行箱的簇拥中悠闲地喝一杯咖啡，预谋着一场说走就走的旅行??把生命浪费在这样的美好上，可好?