美国知识分子咖啡是怎样卖咖啡的？知识分子咖啡图标有故事

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• 我喜欢喝咖啡，每天至少一杯，有时需要两杯，但是不能再多了，心脏受不了。学生时期从星巴克开始喝，后来上海的 Seesaw 开了去那儿喝，再后来，小咖啡馆遍地开花，我注意到菜单上经常出现这些名字：埃塞俄比亚、布隆迪、肯尼亚…但还是搞不清楚哪个豆子什么味道，也没有特殊喜好。大多数时候，我还是会选择 flat white.

   

  用我咖啡师室友的话来说：“喝咖啡，你属于半专业型的，我给你冲了那么多种豆子，你走了个捷径。”我想了想，从什么时候开始，咖啡变“难”了？它的门槛越来越高，让食客有点害怕，有点像葡萄酒了。为了弄明白咖啡是如何走到今天这步的，我查了些资料。这家叫做“知识分子咖啡”的咖啡，功劳不小。

   

  我想从一个咖啡爱好者的角度，和你说说这位知识分子的故事。

   

  是谁，自称“知识分子”？

   

  这位知识分子来自芝加哥，生于1995年，爸爸叫 Doug Zell，妈妈叫 Emily Mange. 2015认了Peet's Coffee & Tea 当干爹（Peet's 由 JAB Holding Company 控股，当年还收了另一家精品咖啡巨头 Stumptown 树墩城咖啡）。

   

  虽说它的logo是颗长著翅膀的小豆子，这个咖啡公司并没有飞很远。目前只在美国境内有咖啡店，分布在芝加哥、纽约、波士顿、洛杉矶。另外还有三个烘豆子工厂，分别在芝加哥、洛杉矶、旧金山。

   

  Venice Beach Coffeebar, Los Angeles

   

  说来，为什么要叫知识分子？喝了会变聪明吗？

   

  Intelligentsia 这个词从俄语来。1860年左右，俄国作家 Pyotr Boborykin 把 Intelligentsia 定义为“社会管理者和优秀文化输出者”，也就是一群具有社会责任感的文化人。不过他也不是拍脑袋想出来这个词的，而是从德语的 Intelligenz 借来的。

   

  Zell 之所以用“知识分子”命名咖啡公司，是因为他不想开一家普通的小咖啡店。他想往上游走，走到咖啡农中间去，直接从他们手里买豆子。他还想往下游走，走到食客中间去，告诉他们每一种咖啡的故事。这么一来，这家公司确实有点儿“知识分子咖啡”的派头。

   

  Broadway Coffeebar, Chicago

   

  咖啡浪潮，一波一波又一波

   

  如今，这种打通咖啡上下游的公司越来越多，他们共同组成了咖啡爱好者津津乐道的“第三波咖啡浪潮”。到底什么叫第三波？第一第二波在哪？

   

  简单来说，第一波是速溶咖啡，要快、要方便；第二波是 Peet's 和星巴克，自己烘培咖啡，并且注重咖啡馆的功能性；第三波是把咖啡弄得跟葡萄酒一样讲究，咖啡豆要悉心照料、咖啡农要收入良好、豆子要浅度烘培以体现它本来的风味；第四波…其实已经开始了，就是像调鸡尾酒一样做创意咖啡。上海的 Ocean Grounds, 新开的 OPS 都是这样的。

   

  Logan Square Coffeebar, Chicago

   

  Intelligentsia和来自波特兰的 Stumptown, 来自北卡罗来纳州的 Counter Culture都是第三波咖啡浪潮的代表选手。仔细想想，Intelligentsia 诞生于22年前啊！那会儿咖啡世界还是 Peet's 和星巴克的天下，大部分国内消费者还在喝速溶咖啡，有的读者朋友甚至还没出生…

   

  老板 Zell 是被咖啡神仙附身了吗？怎么会想到这个点子？

   

  Zell 天生喜欢创业。1988年，他从威斯康星大学历史系毕业，先去日本电子公司干了一阵子，感到不满意。一年后搬去加州，卖起了瓶装茶。这是种添加了甜味剂的瓶装凉茶，估计跟冰红茶差不多味道。那会儿还不流行喝这个（不得不说，饮料也是讲究潮流的产品！），熬了四年，他终于熬不下去了，放弃卖茶。

   

  Doug Zell

   

  1993年，Zell 来到旧金山，看到一些咖啡馆竟然在自己店里烘培咖啡，非常震惊。毕竟在这之前，大家喝的都是超市里一罐一卖的速溶咖啡加伴侣。

   

  他在 Peet's 学习了咖啡的烘培和制作，蠢蠢欲动，决定创业。

   

  Zell 首先选择了芝加哥。自己挑选生豆、烘培、包装、顺便把包装设计也做了。他把这些豆子卖给附近的餐厅，生意不错。然后他开始做咖啡馆。前面说了，他不想开“另一家咖啡馆”。怎么做才能不一样呢？他打了三张牌。

   

  Chicago Roasting Works

   

  直接贸易，Intelligentsia 第一张牌

   

  Intelligentsia 对咖啡产业的颠覆性动作，是直接贸易 Direct Trade. 顾名思义，直接从咖啡农手里买豆子，跳过各路中间商。由于他们是行业里第一个干这件事的，游戏规则也由他们定：

   

  直 接 贸 易 游 戏 规 则

   

  1. 创造新职业——寻豆师。第一批寻豆师小分队由6人组成，一年里三分之二的时间穿梭在南美、东非、埃塞俄比亚的咖啡庄园里。看到有潜力的土地就住下来，给咖啡农提供技术支持。

   

  2. 提前下单。一般来说，咖啡农收完豆子才拿到市场上卖，收成量和品质决定豆子的价格。钱到手的周期很长，咖啡农们心慌慌。而 Intelligentsia 在每个采收季开始之前就跟咖啡农下订单，让他们专心收豆子。

   

  3. 讲究地块。喜欢葡萄酒的人对地块、风土的概念一定不陌生。最著名的例子是法国勃艮第，几万一瓶的罗曼尼康帝，贵得跟喝金子似的。直接贸易的咖啡豆也讲地块。Intelligentsia 有时候只买咖啡园里的一小块地方，叫做 Micro Lot（微地块）。以确保质量。

   

  4. 讲究时令。我们吃菜，尤其南方菜系，讲究时令。咖啡豆也是。由于 Intelligentsia 合作的咖啡园遍布世界各地，每个园子的收成时间不一样。官网和各家门店时刻更新咖啡豆采收信息。

   

  图片来自Intelligentsia官网的寻豆日志

   

  它和公平贸易 Fair Trade 有什么区别呢？它俩都是精品咖啡常见的买豆子模式，最大的区别是：直接贸易的钱到咖啡农兜里，而公平贸易的钱到进口商兜里。直接贸易的主动权在烘豆商，他们见证了豆子的成长，并且能决定豆子怎么长；而公平贸易由美国的非营利组织 Fair Trade USA 认证，烘豆公司没有决定权。（感兴趣的话可以读文末参考资料＃5）

   

  直接贸易一出来，咖啡同行们不高兴了，谁愿意自己的行业大地震啊？

   

  “你们这是扰乱市场秩序，很过分！”

   

  “你们这是打著慈善的名号赚钱，很过分！”

   

  “你们这是用花里胡哨的营销糊弄消费者，很过分！”

   

  但是消费者除了抱怨价格贵以外，并无大意见，甚至大部分人很高兴。毕竟，他们除了星巴克以外多了一个选择。

   

  Highline Hotel Coffeebar, New York

   

  呃，何止一个？Stumptown, Counter Culture 咖啡都开始用这个模式，一些小咖啡馆也接二连三地冒出来，都以咖啡豆的品质为卖点，划分越来越细。如今，国内一线城市的精品咖啡馆菜单上，除了传统的意式咖啡外，都有手冲的选择，上面标注了眼花缭乱的产地名字。但我有时候会想，这是不是过于讲究了？

   

  咖啡师，Intelligentsia 第二张牌

   

  在我爸妈那一辈人眼中，咖啡师就是服务员，给餐厅打工的。我一直觉得，咖啡师、厨师、餐厅服务员都不是零起点的工作，是需要艺术和智慧的。美国很多星巴克的工作人员都是兼职打工的大学生，他们的初衷确实是赚生活费，然而真正做得好的，都不把它当成“一份差事”。

   

  Coffee Truck, Highline Hotel, New York

   

  写这篇文章参考最多的一本书是 Magazine B.第十一期，我非常喜欢这本书的一个章节 Baristas' Belongings，咖啡师的包里有什么。说两位印象最深的。

   

  Jack Held 在芝加哥 Broadway 分店工作。他本科在旧金山学雕塑，研究生搬来芝加哥读书。背了只 Under Armour 双肩包，里面装了一罐花生酱，因为花生酱抹苹果和香蕉很好吃，而且可以补充蛋白质（典型美国大学生… peanut butter banana）；里面还有一只印有 Intelligentsia logo 的马克杯，因为他不喜欢外带杯，而且拿著自家杯子在街上走很酷。包里还有两本佛教书，新的爱好。

   

  Jamie Lao在洛杉矶 Venice Coffeebar 工作。她在 UCLA 学语言学，背了只 Freitag 包。里面有两团毛线球，因为她那会儿在织毛衣；有一本教极客烧菜的书Cooking for Geeks，一个橙色钱包，钱包里面塞满了收据，和一张迪士尼乐园全年通行证。

   

  所有在 Intelligentsia 工作的咖啡师，都要经过严格训练，通过考试才能留下。所以在他们眼中，这家店就是一个咖啡大学。一个新咖啡师要学什么呢？杯测、萃取咖啡、打奶泡、了解咖啡产区知识。这套培训系统，确实为 Intelligentsia 带来了成效。2010年，洛杉矶 Venice 分店的 Michael Phillips 成为第一个赢得世界咖啡师大赛的美国人。他后来自己开了一家 Handsome Coffee Roasters 也非常受欢迎。

   

  话说回来，还是名字起得好。都叫知识分子咖啡了，能不重视咖啡教育吗？

   

  社群，Intelligentsia 第三张牌

   

  什么样的是好咖啡店？这就跟哪家饭店好吃、哪家酒吧好喝一样，几乎是一个聊天雷区。每当你说出一个名字，总有人跳出来反驳：“我觉得这家一般诶，xxx的咖啡不错！”

   

  Wicker Park Coffeebar, Chicago

   

  要我说，当你想喝咖啡的时候（独自工作或者和朋友约），脑袋里第一家蹦出来的店，就是好的咖啡店。网红咖啡馆也好、公司楼下的星巴克也罢，能让你喝得开心、呆得舒服的咖啡店，就是好咖啡店。网红咖啡店好在，它满足了拍照和社交的需求，咖啡好不好喝不重要；星巴克赢在方便；而如果好喝好看方便、而且能给人灵感，那便是极好了。

   

  Intelligentsia 的目标就是这个。它之所以二十多年来没迅速扩张，就是因为每一家店都得花很大功夫去融入周边的社区。换句话说，每一家分店和周边环境的“摩擦力”极小。费了那么大劲找豆子、研究烘焙、装修店铺，都是为了给消费者一个有启发性的体验。也难怪它卖那么高价格，还受到大家喜爱（反面声音也有，说它太贵、太装、太精英主义）。有意思的是，一位消费者给美国亚马逊网站的“Black Cat”豆子写下了这样的评论：

   

  喝它的时候我创造力爆棚。而且不知为何

   

  我用 Macbook Pro 的时候感觉豆子更好喝

   

  喝了 Intelligentsia 当然不会变聪明，也不会变成知识分子，但是在喝那杯咖啡的时候，心情确实变好、灵感确实来了，就足够让人满足了。

   

  参考资料

   

  1｜Magazine B.Issue No.11 Intelligentsia

   

  2｜Intelligentsia Official Website: https://www.intelligentsiacoffee.com/

   

  3｜Intelligentsia Coffee & Tea Wikipedia Page

   

  4｜Sprudge Media Network: http://sprudge.com/

   

  5｜Is Direct Trade FairSprudge Media Network

   

  Nora Liu