星巴克：换红色杯子到底能提升多少销量？

　　从1997年开始星巴克每到假日季节就会更换门店内的白色纸杯，这已经成了圣诞节将要到来的一个标志。不过它最终无非是想让你再买杯咖啡而已。

　　为什么星巴克要在这个时候换上红色杯子?

　　与其说星巴克为这只杯子兴师动众，倒不如说它是对所谓的“假日季节”很是看好。

　　这可是美国人一年当中最期待的一段时间，悠闲假期和从四面八方涌来的祝福让整个国家兴奋起来，并消费更多。再没有比这更让零售公司期待的时间段了。2014年的假日季节——截至12月28日的第四财季——星巴克的销售上涨了13%，至48亿美元。而后面那个财季它的销售数字便少了2亿美元。

　　这家公司会提前一年去门店或在线上研究，下一年的圣诞假期究竟什么会让星巴克爱好者兴奋，又能让那些不习惯每日摄入咖啡因的人买一杯咖啡。每年假日季节星巴克都会推出不同的消费卡片、主题马克杯、星巴克圣诞小熊和特别的圣诞版咖啡豆。

　　为什么是纸杯让人印象深刻?

　　产品永远是最好的营销渠道。那些通勤的城市上班族群或者闲来无事拿着一杯咖啡走来走去的人，不管是否愿意，都成为了它的流动广告。可口可乐从2012年开始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵称或俗不可耐的歌词;世界杯期间百事可乐把赞助球星的肖像印在了产品上。

　　霍华德也曾犹豫过。星巴克的创意设计团队和市场部门在纸杯方案上曾持有不同意见。市场部门拿出的方案是经典的白色纸杯配上特殊印制的银色圣诞元素。他在一次会议之后，曾决定使用市场部门的创意。但那个时候红色纸杯已经开始运往北美不同的星巴克门店了。时间还是没赶上。银白色纸杯在印制上也没能立即呈现满意的效果，红色方案得以最终推行。

　　一个红色纸杯能带来什么实质销量吗?

　　星巴克才不是要卖这个红色纸杯。它更希望你卖它在这个假日季节推出的三款特殊咖啡饮料。

　　往往随着红色纸杯的上市，它还会推出3款特殊咖啡。今年在中国推出的是意式圣诞拿铁、蔓越莓白巧克力摩卡还有太妃榛果拿铁—如果从名字上看不出到底是什么的话，其实它们就是加了特殊糖浆、奶油和碎果粒之类的东西。店员会向你推荐，然后告诉你这3款饮品过季就会被下架，宣传画上它们也是红色纸杯配合。

　　这3款咖啡才是红色纸杯的“最佳伴侣”，因为它们是整个菜单上最贵的咖啡饮料了——它们的最终任务不是陪你欢度圣诞，而是让这季财报上的营业收入和利润率保持漂亮的数字。

　　梅根•凯思琳(Meghan Kathleen)就没忍住。她的办公室位于纽约曼哈顿，红色纸杯在美国上市的那天她在出门上班前告诉自己不能走进星巴克。“公司提供了免费的咖啡，我为什么要花几美元去星巴克买一杯香草拿铁呢?”她在博客上这么写道。

　　地铁在中央车站(Grand Central)停下，凯思琳下了车加入通勤的人流，路过那家常去的星巴克时她径直走过。差点点就成功了。可惜她看到了红色纸杯，“我放纵了自己一次。”不过她没有买拿铁，只点了一杯最小杯的美式咖啡，“老实说，还真的是因为这个红色杯子。”

　　改个产品包装有啥了不起的?

　　改变一个产品包装的颜色确实没啥了不起的。不过与消费者建立起了这么有黏性的关系，显然是其他小型公司所觊觎的。

　　这需要时间和品牌影响力为基础，想想这个红色杯子从1997年就开始推行，被人们拿来拿去在街上走了18个冬天。就好像每到六一儿童节大家就会跑到麦当劳吃一顿开心乐园餐一样。虽然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是经典就是经典。营销者不是最爱拿历史讲故事吗?

　　眼下在咖啡这个市场中星巴克的竞争对手越来越多。一家诞生于旧金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它拥有标志性的蓝色纸杯。不过只有星巴克这样门店网络密集、品牌形象已经建立的公司，处理这样的营销活动时才更加得心应手，消费者也更容易买账。

　　节日营销从来都是为了吸引消费而已

　　当然也不是没有争议。今年假日纸杯的设计就让一群忠实的基督教徒愤怒。因为上面少了许多圣诞元素，他们甚至在Twitter上自发抵制星巴克。

　　不过也别太认真了，圣诞节的乐曲响起的时候，你还真的拿着红色杯子庆祝?发完朋友圈或者Twiiter它们就被扔进了垃圾桶里。

　　本质上红色杯子和百货公司的圣诞折扣一样，节日营销从来都是为了吸引消费而已。只有消费者在自得其乐。

　　(来源：第一财经周刊 作者：牙韩翔)