谈谈星巴克的咖啡文化 美国星巴克国际咖啡有限公司

　　美国星巴克国际咖啡有限公司，是北美地区首屈一指的咖啡烘烤商与零售商，其星巴克特色咖啡也是该地区的驰名品牌。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比，星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数，但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年(如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%)，它的品牌价值却猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。

　　星巴克公司创办于1971年。公司主要销售咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为当今国际最著名的咖啡连锁品牌店。目前它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。

　　星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

　　为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

　　星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。

　　在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。

　　星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。

　　星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……

　　星巴克公司的品牌塑造，得益于它的“合伙人”制度。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克现在的“合伙人”约25000人。

　　1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工(包括兼职员工)的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。

　　星巴克公司现任董事局主席兼 CEO霍华德·舒尔茨将公司的成功，在很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”

　　舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的本真性和高度重视员工激情价值的公司。

　　舒尔茨的管理作风与他的出身有关。他的父亲是货车司机，家境贫寒，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。所以他提出了全员股票期权方案。由于他曾生活在社会的底层，他坚信只有靠诚实的、持续的努力才可能获得财富。他说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

　　可以说，舒尔茨的这种平民主义的思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。

　　星巴克公司通过“口碑式营销”塑造品牌。舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快(当然失效也快)，耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢(当然是失效也慢)，花费小。舒尔茨说“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。”

　　事实上，所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。为500强首富的沃尔玛，也是一个靠“窄播”来塑造品牌的高手。