咖啡文化，购物中心里的“黑哲学”

1699年11月，奥斯曼大使苏莱曼·阿雅来到了巴黎，除了在凡尔赛宫见到帽上嵌着价值1400万金币大钻石的路易十四之外。还开始了一场“咖啡外交”。

 

后来的人们对那段历史是如此描述：“这里的人们马上被那土耳其人迷住了。他快乐地接待客人，按照祖国的习惯，招待人们品尝咖啡。在巴黎的上流社交界，咖啡的最初一口对谁都是苦的，但若是为了体验遥远东方的异国情调世界的快乐，又实在太是值得。”

 

从此，咖啡在巴黎的上流社会开始了流行。

 

与酒精和茶一样，咖啡最初是依托于社交场合存在，但很快就变成了诗人和艺术家们的挚爱。这是一种特殊的物品。它的上方袅袅飘升着一种云雾。它不属物质，当划精神范畴，饱藏神秘的高贵。香味只在它的浮表。它内在的魅力，诱人津津乐道。

 

将近一百年后，一个叫做德·桑·皮埃尔的人从印度洋上的莱尤尼温岛归来，他听说思想家卢梭喜欢喝咖啡，而且“除了咖啡没有别的奢侈”，就送给了卢梭一小包。马上，卢梭的回信来了：

 

“我等才认识不久，您却以物相赠。这样，我们的交际就成了完全不合身份的来往。因为我的财力，并无与人赠答的余裕。所以，或者取回您的咖啡，或者彼此再勿谋面，请选择一途为盼。”

 

那时的卢梭，刚刚被警察禁止了在咖啡馆露面，但一小包咖啡的价值，仍然能使敏感的他给出与人绝交的选项。这时，咖啡仍是身份的象征。

 

又过了将近一百年之后的1884年，咖啡传入中国台湾，但中国人习惯了茶的醇厚浓香，在饮食习惯上很难接受咖啡这种外来饮品的“奇怪口感”，所以咖啡进入中国后有相当长的一段时间内发展极其缓慢。而后随着中国消费者变得越来越见多识广，他们在饮食方面的需求不断进化，呈现出越来越多元化和高端化的趋势。消费者开始把咖啡作为一种生活习惯，成为了他们生活中不可或缺的元素。

 

 

 

商人们开始从商业的角度看待咖啡背后的价值。星巴克的CEO霍华德·舒尔茨说过：“从中国人口结构变化来看，这一群体消费者庞大且不断增长，目前城市约有1亿-3亿咖啡消费主流人群。而且随着人均收入提高，出国旅游人数不断增长，对咖啡文化的认知也在提升。”星巴克1999年在北京开第一家店时，进店消费的几乎都是外国人和海归群体，而如今星巴克在中国的门店消费群体绝大部分是国内消费者，且老顾客居多，新顾客也在不断增长。从星巴克的财报数据中发现，2012年开始，星巴克在中国的门店数量急剧增加，2014年甚至是几乎每天开张一家新门店，与其他地区的下滑趋势相比，中国俨然已经成为星巴克门店增长最快的市场。而且这种增长只是刚刚开始，有数据显示，目前中国人均年咖啡消费量为5杯，远低于日本、韩国年人均约300杯的水平。

 

从一开始，咖啡就是一个文化符号。如果从承租能力角度看，开在购物中心黄金区域的大多数咖啡店都有些得不偿失：因为很多顾客都是一杯咖啡坐上大半天。许多购物中心甚至对咖啡连锁品牌不收取固定租金，而是采取流水倒扣的方式赚取收成，抽成比例只有8%-12%。但是购物中心内的咖啡店却仍旧越开越多。在国内核心城市，区域型购物中心标配4-5家咖啡店已成常态，社区型购物中心也会出现2、3个咖啡品牌。北京SKP内现有咖啡品牌数量至少4个，咖啡店更是每层都有。因为许多购物中心经营者都已经发现，一家咖啡店带来的文化内涵和商业价值，已经远远超过了店内那方空间。

 

多元文化的体验店

 

一个很有意思的现象：几乎所有的咖啡店都并不追求与周边环境风格保持一致，它们总是尽量地带给人们独特的体验，而且毫不违和。

 

1672年，巴黎街头出现的第一家咖啡店就是由亚美尼亚人开的，但门可罗雀。后来一个波斯人根据家乡把咖啡馆称做“认识的学校”的思路，把店挪至知识分子汇集之处，终于被人们所接受。

 

咖啡店在购物中心中更有着新潮食品渠道的特殊价值。对于消费者来说，饮食是刚需，而且是高频次消费，中国古话“民以食为天”，饮食一直是人们关注的焦点，而且多数国人愿意为美食“探险”。购物中心的体验感是消费者非常在意的一件事情，而饮食风格的多元化也是不可或缺的部分。而咖啡文化的普及，使消费者对咖啡的需求更加旺盛，一些西式餐饮借势咖啡品牌，入驻购物中心正是丰富餐饮种类，满足多元化饮食需求的表现。与以往的一碗泡面就是一顿早饭不同，现在的人们更愿意将一杯咖啡配一个三明治作为早饭，生活过得越来越精致，对美食也就越来越挑剔，我们可以把这种现象叫做消费升级。随着生活水平的提高，人们开始把精力放在提高生活品质上，咖啡文化的普及就是生活品质显著提高的一个符号。

 

 

 

位于迪拜DubaiMall底层的Vogue Cafe是Vogue品牌旗下一间时尚餐厅，它以国际美食的形式为顾客呈现杂志中的繁复、优雅、魅力，因此深受时尚人士的青睐。餐桌上留着白色玫瑰，这份纯色调也或许是为了等待穿着Chanel经典小黑裙从“蒂芙尼的早餐”里走进来的下一位客人。在这里吃什么已经不是最重要的，在这里传达了一种是名为时尚的生活方式，精致而优雅的生活，就是Vogue带来的世界。

 

社交需求的集散地

 

现代购物中心之父维克托·格伦(VictorGruen)曾经说过这样一段话：“你得让那些只逛不买的人推开你的店门，走进来。只需要跨过这关键的一步，他就从一名橱窗消费者变成了一个真正的顾客。好的商店门面会让顾客更容易地跨出这一步，甚至让他察觉不到自己跨出了这一步。”这句话形容的是旧时代奥地利人的经商手段，同样，它也揭示了现代消费者的一种消费心理，我要走进你这间购物中心，它能给我带来什么，我为什么要跨过这一步？很多人来购物中心并不是他们需要买什么，更多的时候购物中心更像是一个公共社区。人们聚集到这里并不是直接来消费，而是为了享受生活，而生活本身就带动了消费。于是，购物中心给了我们一个全新的概念，它其实也是人们满足社交需要的集散地。

 

 

 

咖啡品牌的入驻就是为这个社交中心添一把火，让它的社交属性更加明显。你与朋友来到购物中心，是交流情感的需要，而购物中心嘈杂的环境并不适合促膝长谈，在这种情境下，你就会需要一个相对私密的环境。而作为轻餐饮的咖啡厅的设立就是解决消费者这个需求的，它没有其他餐饮类型的重度特征，环境更加优雅静谧，适合交谈。这个时候咖啡是否好喝并不是最重要，而消费环境更加重要。

 

在法国，第一个火爆的咖啡店由西西里人普罗蔻波·德·格尔代洛所开。普罗蔻波对咖啡其物深知三味，他先后推出了冰激凌咖啡、兑红茶咖啡，并把一处公众浴场改造成豪华的社交天堂，一举奠定了咖啡在法国的地位。为粉碎当时英法女界盛传的、咖啡阻碍性能力的流言，他还与前后两任妻子共生了12个孩子。此即1689年开业、在巴黎大名鼎鼎、甚至成为启蒙主义时代标志的“普罗蔻铺”