巨亨看世界─挑战祖师爷 星巴克Starbucks与意大利咖啡店

如果不是意大利，也许星巴克 (Starbucks) 根本就不会存在。

都是因为一趟 1983 年意大利米兰的出差之旅，星巴克老板 Howard Shultz 才因此创办了这个全球性的饮品帝国。

■欧洲版图独缺意大利 最初，星巴克只是一家专卖咖啡豆的公司，并不卖咖啡，Shultz 当时只是营销总监。

星巴克成为跨国企业后，Schultz 曾在一本书中描述他当时是如何受启发的，当时他人在米兰，一天早晨起床后，在旅馆附近的咖啡店里啜饮一杯 Espressos，下午步行至著名的米兰大教堂前广场 Piazza del Duomo，「不夸张，整个广场都是咖啡店」他如此说，歌剧音乐当作背景，空气中瀰漫着咖啡豆的香气，耳边传来政治议题的辩论与学童嘻笑的耳语，退休老人和带着幼儿的母亲与咖啡师闲聊了起来。

就在此刻 Schultz 整个人被咖啡包围，宛如受到天启：多数美国人都在晚餐时在餐厅、饭桌上享用咖啡，意大利人则将咖啡融入他们的生活，Schultz 领悟到，咖啡可以不仅仅只是饮料，它还可以是一种生活体验，这是一个大有发展空间的好机会，但是星巴克仅仅只将自己定位为咖啡商，眼看就要错过这个良机，Schultz 说：「那就象是顿悟，如此直接又实在，我全身因此而颤抖。」 将近 30 年过去，Schultz 带回老家的远见，不只深入美国文化，更吸引全球百万的追随者。

从最初在西雅图开设的那几家咖啡店出发，星巴克至今全美已有超过 1.1 万家连锁店，在日本有 925 家，在英国有 730 家，墨西哥也有 314 家，西班牙、法国、德国、瑞士、埃及、阿拉伯等国都可见到星巴克的身影，最近更是宣布将在印度开设第一家分店。

然而，当初 Schultz 获得天启的 Piazza del Duomo 却不见星巴克的踪影，米兰其他地方也没有，事实上，整个意大利都没有星巴克的分店。

当星巴克将全球扩张视为公司成长的关键后，它几乎在全欧洲展店，几乎在每个欧洲城市都找得到星巴克，然而却独独没有出现在当初启发星巴克创立的国家—意大利。

但这并非 Schultz 的计划，《商业周刊》报导，当 2002 年星巴克全球展店计划开始的初步阶段，Schultz 曾说：「我最终计划会在意大利和法国开分店」。

两年后，星巴克在巴黎和里昂开了分店，却还是没有进驻米兰或是罗马，Schultz 接受采访时，曾说：「「我们想要进军意大利，我们只是还没有像看待其它市场一样认真看待意大利，但是某个时间点我们将会进驻意大利」。

Schultz 并不承认他们畏惧意大利市场，他说他们只是认为别的市场规模较大，发展潜力较高，依然宣示他们总有一天将会进入意大利市场。

■星巴克?听都没听过 但是时至今日，意大利仍是 Schultz 尚未征服的高山。

若纯从商业角度来看，意大利或许不意味着多大的价值，然而意大利代表的是咖啡文化的高度，一种黄金标准;正因为如此，进军意大利市场代表承担了了声誉的风险，而星巴克也迟迟未展开行动。

究竟进军意大利市场，在当地竞争，星巴克怕什么? Schultz 并未表示 1983 年他在意大利遇到的是哪些咖啡店，他当时很有可能因为工作繁忙而错过了 Caffè Miani 。

CAFFèMiani占据了连结的Piazza del Duomo大教堂和斯卡拉

每天下午，咖啡师们会将一碗碗的橄榄和腌渍小菜端上台面，并以冰块冰镇。

Caffè Miani 的老板是现年 78 岁的 Orlando Chiari，他熟识意大利的各大咖啡商，每家咖啡商老板的电话他统统都有，但是当他被记者问及是否曾光顾过出身自西雅图的星巴克时，他露出了一脸茫然的表情，「星巴柯?不，我听都没听过。」Chiari 这么回答。

《商业周刊》记者呆了一下才了解，Chiari 是真的不知道星巴克，并非在开玩笑。

在 Caffè Miani 以及意大利其他的咖啡店都是点餐时先付费，这点和星巴克相同，但他们彼此之间的相同之处也就仅只于此。

美国多数的餐厅，包括星巴克在内会将小小的义式浓缩咖啡杯 (espresso cup) 填的满满的;但是在意大利，典型的咖啡店只会装高度约一个手指宽的咖啡。

卡布其诺咖啡更是严格限定是早餐享用，在享用大餐之后再点上一杯卡布其诺是观光客才会做的事，「卡布其诺差不多算是一种餐点。」Chiari 。

Chiari 说他 1988 年时曾和 7 位意大利要人一起出访美国丹佛，参加国际狮子会会议，他说当时他们常常只点一杯咖啡，然后分着享用，「美国一杯咖啡量已经足够我们 8 个人一起喝了」Chiari 说。

■咖啡文化大不同 美国的咖啡文化由蒸馏滴滤式咖啡壶展开，意大利则不然，意大利的咖啡文化是由义式咖啡机 (espresso machine) 酝酿而成。

义式咖啡机最早在 1901 年申请专利，早期的义式咖啡机含有一个垂直的圆柱体，开水在当中一直保持着近沸点的温度，并且会透过双阀释放，蒸气带来的压力推动水经过底部并滴入咖啡杯;后来改良的义式咖啡机陆续加上把手、泵、热量转换系统等等，不过基本概念还是一样：一杯热呼呼、新鲜的饮品可以在半分钟内就完成，并且也要尽快饮用完毕，因为咖啡的风味很快就会走味。

忘掉软沙发和轻音乐吧!意大利人喝咖啡就像纽约人忙里抽根烟一样，是忙碌一整天中的短暂休憩时刻。

Chiari 一天可以卖出约 1000 杯咖啡，多数是在三个尖峰时刻卖出，分别是早餐时刻的上班途中、上午十点的休息时间，以以午餐过后，客人就这样统统挤在吧台前点咖啡喝咖啡，这样的节奏这样的习惯也同样在其他 14 万家意大利咖啡店上演。

意大利人不只是喝咖啡的习惯与美国人不同，连喝的口味也大不相同。

受到早期义式咖啡机的影响，意大利人偏好较重口味的咖啡，喜欢超级浓缩的咖啡，特别是南方人。

星巴克向来自豪于使用参杂各式风味的昂贵阿拉比卡咖啡豆，但在意大利，出于成本和市场需求的考量，他们多混用了较为苦涩的罗巴斯塔咖啡豆。

星巴克执行长 Schultz 2008 年造访意大利后曾在给员工的报告中写到：「意大利咖啡会在舌侧留下强烈、酸性的味道，甚至有些酸臭，这味道不讨喜、令人讨厌。

多年来，我们一直是意大利咖啡文化恭敬的继承者，我们建立了自己的事业版图，发扬光大我们所看过、体会过的咖啡文化。

我必须要谦逊地说，我们改善了咖啡文化。」 然而，对许多意大利人而言，阿拉比卡咖啡豆并不代表比较高级，只是一种不一样的咖啡豆而已，且不必然比较好。

担任咖啡训练师的 Gianluca Brizi 就说，如果他在那不勒斯开一家纯用阿拉比卡咖啡豆的咖啡店，可能第二天就要关门大吉了。

虽然意大利北部的确比较偏好阿拉比卡咖啡豆，但是他们同样也喜欢轻烘培的咖啡豆，认为这样能带出更美妙的咖啡豆风味。

2007 年 Brizi 自己前往马德里做了一趟「商业间谍之旅」，他花了一个星期造访 21 家星巴克分店，他的结论是，星巴克的商业头脑非常好，熟练的找到金店面，简化其生产过程，并巧妙地展示他的商品，「但缺乏的是商品质量」Brizi 如此做结。

■「麦咖啡」的经验 星巴克在意大利遭遇了他们全球化的最大挑战。

星巴克或许可以教会以茶文化为主的中国人、日本人品尝咖啡，但是面对咖啡文化源头的意大利，Schultz 面临了更多困难的问题。

究竟一家公司能不能在其产品满街可见的情况下生存?且其消费者还相当执着于他们自己的文化?一个国际品牌到底有没有可能重新包装该地的本土文化再推销给创造此文化的当地人? 答案是：有可能!这是有原因的，其中之一的因素为，意大利旅人如织，游客会发现星巴克将会是少数他们可以自在边看书、使用计算机并喝咖啡的地方，他们没有想过的是，在星巴克出现已前，美国其实和意大利也没什么不同。

Schultz 所作的就是，让意大利咖啡传统飘洋过海到美国后，注入了西雅图式的休闲，正因如此，对许多客人而言，星巴克其实真正卖的其实不是咖啡，而是卖一个可以消磨时间的地方，一个外面的家，只是这个地方碰巧也有卖咖啡。

而这样一个家之外的家，一个远离老板的办公室、一个可以坐下聊天、阅读一整天的地方，再意大利还很少见，的确是一个相当开放的市场。

或许同样出自美国的跨国企业可以当作前例，Caffè Miani 对面的黄金地段现在就已经由麦当劳所占下，且近四年来麦当劳也开始卖了所谓的「麦咖啡」( McCafés)。

当 1986 年麦当劳首次在意大利开设分店时，引发了全球性的反快餐运动，「慢食」的概念就是致力于保存当地的餐饮文化和饮食多样性。

但时至今日，麦当劳在意大利已经有 41 家分店，且当中有 116 家设有义式咖啡吧，提供义式浓缩咖啡、卡布其诺和各式糕点、甜品。

McCafés 已经成为麦当劳意大利业务中成长最快的部份，根据一份 2010 年麦当劳的调查报告，每 5 位光临 McCafés 的客人中就有一位过去从未造访过麦当劳。

不像传统的意大利咖啡店，客人一口饮尽咖啡后就离开，McCafés 则是希望让客人流连忘返，意大利人也许会挑剔 McCafés 的咖啡，但是他们对于麦当劳提供这样新的、慢活体验咖啡的方式接受度却相当高。

■竞争者抢得先机 星巴克要是迟迟不进入意大利市场，恐怕将要面临更多类似模仿者的竞争。

就在离咖啡吉亚尼和McCafés旗舰查号不远处，开合了一家名为咖啡的咖啡店阿诺德，阿诺德咖啡