从线上走到线下，Never Coffee 把精品咖啡做成即饮快消品

　写了那么多品类的消费升级品牌，这次终于要说说即饮咖啡了。

　　咖啡在中国作为舶来品，市场规模并不很大，总共 700 亿人民币，减去以星巴克为代表的连锁店，以雀巢为代表的速溶咖啡，瓶装咖啡的市场只有 30亿元。但是，即饮咖啡的年增速能达到 30%，是个快速生长的品类。要知道速溶咖啡已经停止增长，而整个瓶装饮料市场的增速也不到 10%。

　　Never Coffee 是一个瓶装咖啡品牌，定价 9.9 元一瓶。大家熟悉的星巴克、康师傅的瓶装咖啡，是使用咖啡提取液制作的，而 Never Cofee 的咖啡是用精品咖啡豆直接萃取制作的。按我的理解，这中间的区别，就好像普通果汁和 NFC 果汁（非浓缩还原果汁）。虽然不能做到现冲咖啡的口感，但风味比普通的瓶装咖啡提高很多。

　　中国消费者比较熟悉的美国精品咖啡品牌 Blue Bottle，已经有精品咖啡瓶装产品，销售额超过了门店现制产品。据 Never Coffee 的创始人刘左飞介绍，要实现精品咖啡工业化生产是有难度的，美国几个精品咖啡品牌对生产过程保密，国内目前没有成熟设备。Never Coffee 经过一年左右的实验，目前能够保证稳定产量。

　　以前 Never Coffee 是一个纯互联网品牌， 线上销售的优点是能够对消费者的反馈快速反应，因此他们研发迭代了十几个各具特色的 SKU。但是从 2015 年下半年开始，线上获客成本高涨，同时 Never Coffee 团队发现，经过十个月之后，用户的月复购率从 70% 下降到 5% 以下，他们意识到，互联网并没有让ready to drink 的产品购买变得方便，反而更麻烦了。Never Coffee 的新机会应该在线下。

　　今年春节后，Never Coffee 开始铺线下渠道，目前已经在北京、华东，华南铺了 3000 个终端，整体销售从年前的每月数万瓶增长到每月十几万瓶。对于 Never Coffee 来说，线下的新机会主要体现在三个方面：

• 只选择便利店、精品超市，面包店，不少新渠道非常需要新品牌进驻，以吸引年轻消费者。并且和新品牌一起成长。

• 统一、娃哈哈等大企业做的是常温咖啡，和常温饮料放在一起，而 Never Coffee 是冷链产品，和酸奶、NFC 果汁放在一起，给消费者的品牌感更加健康、高端。

• 线上售卖冷链到全国的难度和成本较高，在线下销售，则能借助便利店、商超等已经成熟的冷链配送体系。

　　我们注意到，Never Coffee 在瓶身设计和品牌宣传上并没有强调“精品咖啡”几个字。刘左飞解释说，精品咖啡在人们心目中是小众品类，他们虽然强调品质，但希望做的仍是大众快消品。在线下，Never Coffee 只销售三个经典 SKU，满足不同人群。一种是果酸比较明显的清咖啡，一种是拿铁，一种是他们特别研发的青柠耶加，由非浓缩还原的青柠汁和耶加雪菲咖啡结合。

　　创始人刘左飞是美国纽约州立大学博士，曾在纽约律师事务所为跨国性食品公司提供服务。曾创立 HPP 果汁品牌。目前，Never Coffee 已完成 Pre-A 轮融资。