星巴克咖啡店放的音乐，跟咖啡味一样，都必须严格控管

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• 国人对咖啡的讲究，自有悠久历史。平心而论，星巴克（Starbucks）的咖啡摆在咱们这儿，单就口味论之，未必占得了什么便宜。不过，若是考察“店内音乐”这一项，星巴克便算是“狠角色”了。他们放的歌，从主题到选曲皆颇有见地，基调清新而不轻佻，内力深厚却不炫耀。莫说此间诸多连锁餐饮店绝无对手，就算把那些手艺精湛的个体户咖啡店也算进来，堪与匹敌者仍是少数。

   

  星巴克店里放的音乐，品类兼容并蓄，涵括大部分的古今主流：草根蓝调、灵魂、民谣、摇滚、乡草歌谣、经典爵士、抒情老歌、世界音乐……唯独绕开了重摇滚、金属、电音、嘻哈这些“侵略性”比较明显的乐种（它们另有适于播放的场地）。这种音乐，在美国电台的播歌分类里，大致是归在“Adult Album Alternative”（成人专辑另类曲目，简称AAA）门下：这个名词和行之有年的“Adult Contemporary”（当代成人金曲）相对，后者是主流中的主流，在自视较高的乐迷耳中，往往不免流于俗滥。AAA的曲子，则介乎“另类”和“主流”之间，取材自独立厂牌、非主流乐手和非专辑主打歌的比例更高，乐风版图也更广。

   

  AAA诉求的对象，是年岁稍长、品味稳重、在乎“气质”的乐迷。他们既不打算装年轻听“艾薇儿”和“五角”，也受不了购物商场里千篇一律的Bryan Adams和Celine Dion。对一个中等程度的乐迷来说，标榜AAA风格的电台曲目，很可能有一半的歌压根没听过，却都气质相类，听起来舒服，学问彷佛也不小。

   

  星巴克把“咖啡店音乐”发展成“超级大生意”，打从第一家连锁店开张，老板就很清楚他要推销的绝不只是那杯咖啡，还包括“咖啡”的文化消费意义。

   

  把“咖啡店音乐”发展成“超级大生意”

   

  全球一万五千家星巴克的店内音乐，都是由美国总公司“直营”，定期换档，指定播放，走的正是这种AAA路线。播出内容不仅店员、店长无权置喙，连总代理商都没有插手的余地。且看全球星巴克之一律禁烟，据云是不让烟味“污染”了店里的咖啡香。很显然，店里放的音乐，就跟咖啡的气味一样，是必须严格控管、不容“污染”的“环境成份”。这可不是一桩轻松的工程：试想：要从“中央厨房”设计出一套同时适合全球五大洲四十四个国家同时播放的歌单，你得同时拥有多么精密准确而又兼容并蓄的音乐品味？

   

  星巴克是有史以来第一个敢把“咖啡店音乐”发展成“超级大生意”的企业。打从第一家连锁店开张，老板就很清楚他要推销的绝不只是那杯咖啡，还包括“咖啡”作为文化符号，让小布尔乔亚们“自我感觉良好”的有形无形一切相关产品──你不需要多么犀利的商业头脑，也能想到“咖啡店音乐”是颇具潜力的题材，问题是可行的“商业模式”：他们必须想出一套有别于传统音乐产业的收益模型。

   

  位于旧金山的唱片公司Hear Music，专擅与大公司合作，制作“主题式选辑”CD，1999年，星巴克拿出100万美金买下HearMusic，陆续推出许多精彩专辑。

   

   

  1999年，当时星巴克在全世界“只有”2500家连锁店，刚刚坐稳“全美排名第一咖啡零售商”的位置，便已经在盘算这门生意。他们拿出100万美金，买下了旧金山的小唱片公司Hear Music，这家公司专擅与大公司合作，制作“主题式选辑”CD，主打特殊通路的利基市场。星巴克和Hear Music合作，陆续推出许多专供店内贩售的合辑，这些歌曲在几千家分店里强打播送，促销效果不错，许多人边喝咖啡边纳闷店里放的这是什么歌这么赞，听说店里有卖，二话不说就买下去了。这些合辑都是“旧瓶新酒”的企划商品：他们取得经典录音的唱片公司授权，依乐风或主题安排曲目、编纂选辑，许多是1950、1960年代的老录音，重新设计包装之后，颇得都会中产客群青睐。

   

  和重量级艺人合作，包括Ray Charles，Paul McCartney和Joni Mitchell

   

  星巴克的分店一路扩张，等于贩售这些特殊商品的通路端点也愈来愈多。有了一万多家分店的加持，音乐产品线遂也可以玩得更大胆一些。2004年，Hear Music和爵士乐老厂牌Concord Records合作推出灵魂乐老将Ray Charles的专辑《Genius Loves Company》，是Hear Music旗下第一张脱离“旧瓶新酒”模式的“原创专辑”。当时谁也不知道这竟成为Ray Charles生前最后一张作品。它在次年一家伙拿下了八座葛莱美奖，在景气每况愈下的唱片市场，这张专辑创下550万张的销售纪录，其中竟有四分之一的营业额来自星巴克店头直营贩售，遥遥领先任何一家传统唱片通路。

   

  2007年，在《Genius Loves Company》大获全胜之后，Hear Music的下一桩投资，再度震撼娱乐圈：他们说服Paul McCartney（知名乐团Beatles成员之一）离开四十几年的老东家EMI，签下了由Hear Music发行全新创作专辑的授权约。《Memory Almost Full》获得三项葛莱美奖提名，卖出逾百万张，打破了Sir Paul十年来的市场纪录，据说Paul龙心大悦，郑重考虑和Hear Music签下长期深度合作的新约。

   

   

  Hear Music说服Paul McCartney离开老东家EMI，由Hear Music发行全新创作专辑，《Memory Almost Full》获得三项葛莱美奖提名，卖出逾百万张，打破了Sir Paul十年来的市场纪录。

   

   

  爵士乐界的国民天后Ella Fitzgerald 50年代录制的一系列American Songbook专辑，重新诠释Cole Porter、Duke Ellington和George Gershwin几位大师的作品，早已成为美国当代文化的“核心正典”。这张浓缩版的选辑曲曲强打，非常适合入门聆听。

   

   

  这年他们还另外签下了两位重量级艺人的发行授权，分别是“婴儿潮世代”的天王天后James Taylor和Joni Mitchell。其中Joni Mitchell“重出江湖”的消息尤其令人激动：她老人家早已宣称对唱片圈心灰意冷，决定永远退出乐坛，专心回家作画去也。就在歌迷的眼泪都哭干了的时候，Hear Music说服她出版九年来首张全新创作专辑《Shine》。专辑问世以来，只听到全球乐评人轮番起立鼓掌、老中青乐迷痛哭流涕。Joni阿姨为什么愿意改变主意、重回歌坛？据说首先是世局之坏让她忍无可忍、不吐不快，非得写几首新歌抒发一下，其次是Hear Music独特的通路和行销企划，让她可以不用重新“酱”进那个她厌恨至极的娱乐圈，而能用比较自在的方式面对“出唱片”这件事。经此一役，Hear Music在当代乐史已经注定留下傲人的传奇。

   

   

  Joni Mitchell原本对唱片圈心灰意冷，决定永远退出乐坛，专心回家作画去也。不料，Hear Music说服她出版九年来首张全新创作专辑《Shine》。专辑问世以来，只听到全球各地的乐评人轮番起立鼓掌。

   

   

  “艺人严选”（artist's choice）系列是Hear Music极受欢迎的合辑产品。他们广邀重量级音乐人选出影响他们的歌曲，内页则是他们亲自剖析每首歌的入选缘由，从马友友到Rolling Stones到Bob Dylan都参与了这个系列，每张“艺人严选”专辑都可以是一场认真乐迷“寻根溯源之旅”的起点。

   

   

   

  2006年和iTunes合作推出“星巴克专区”，2007年重要城市提供现场下载服务

   

  如何在咖啡店现场引进多元化的买卖方式，让客人愿意付钱买下更多和咖啡未必有关的东西？星巴克不是没有栽过跟斗：2004年，他们在美国45间分店推出“音乐小站（Music Kiosk）”的服务，让客人可以在店里试听、烧录音乐CD。不幸的是，彼时MP3随身听早已取代CD，成为绝大多数顾客听音乐的主要接口。“音乐小站”乏人问津，两年后悄悄喊停。不过他们记取教训，先是在2006年和苹果电脑的iTunes线上音乐商店合作推出“星巴克专区”，2007年夏天又在美国几个指标性都会区推出全新的下载服务：客人若在店里听到喜欢的歌，只消拿出笔记电脑、iPod Touch或iPhone，便能透过店里的无线网络连到iTunes线上商店，直接下载你听到的歌，还包括刚刚播过的十首曲目。可不是，这样的玩法才叫酷嘛。
   

  在唱片工业的旧结构摇摇欲坠的时代，星巴克大胆抓住了几个重点：“咖啡店即实体通路”、“开发自有原生产品”、“精准掌握主流顾客品味”、“深耕分众市场”、“正确挑选异业结盟对象”。他们依照这些原则砸下去的钱，显然比大多数音乐圈的竞争品牌都更能命中要害。当然，星巴克有得是“把游戏玩大”的雄厚本钱，然而看看他们“做对了”的这几件事，假如你对“文化创意产业”念兹在兹，星巴克的豪举，还是颇能激发若干灵感的。
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