星巴克“入乡随俗”

毕维尹

 

巴黎—一个阳光明媚的早上，在优雅时尚的玛莱区，Marion Bayod挤坐在Le Cactus的小桌后面，这是一家她光顾多年的街边咖啡店。她瞟了一眼对面的星巴克(微博)。“我从不去星巴克，那里没什么特色，咖啡也一般，还很贵，”35岁的按摩师Bayod说这话时，服务员正和她招呼，并很快端出她经常点的意式浓咖啡。“对我们来说，那是另外一个世界。”

 

冒险进入欧洲近10年之后，星巴克还在努力争取顾客。尽管在美国打了一场翻身仗，亚洲顾客的新鲜感还没有消失，销量也稳定增长，但在这片咖啡和咖啡馆文化诞生的欧洲大陆上，星巴克仍举步维艰。
 

 

现在，星巴克正发动一场百万美元运动，以赢得更多欧洲咖啡爱好者——不但要对数百家店面进行豪华装修来迎合根深蒂固的咖啡文化，同时还要调整饮料和混合咖啡以适应不同地区的口味。

 

法国人也许是最难对付的。端着咖啡杯走在巴黎大道上？这里可不兴这一套。

 

在法国耗时8年建立了63家门店，星巴克却从未扭亏为盈。即使在欧洲其他地方有所盈利，销量和利润增长也远远落后于美国和亚洲。欧债危机和经济萧条是原因之一。同时高额的租金和劳工成本对利润的冲击也高于其他地区。但最大的挑战还是适应欧洲人千变万化的口味。“欧洲对我们的未来至关重要，”公司财务总监 Troy Alstead 称，“我们一直没有把最好的一面展现出来，我们可以更有影响力。”

 

可以肯定的是，星巴克在欧洲有很多拥趸，比如阿姆斯特丹、柏林、伦敦，甚至还有一部分巴黎人。星巴克店里坐满了市民、观光者、用手提电脑的年轻人，他们把这家连锁咖啡店看做美国流行文化的化身。

 

“在很多杂志上都能看到像金·卡戴珊一样的明星举着星巴克咖啡走来走去。”19岁的Daphka Monteiro，巴黎人，一名很有理想的时尚设计师，在Bayod喜爱的咖啡店对面舔着 5 欧元（6.50 美元）一杯的星冰乐上的奶沫儿，“我和朋友们去星巴克是因为时髦。”

 

也许是这样。但星巴克从像她这样的人身上也很难挣到钱。

 

纽约人也许可以要一杯咖啡就走，这也是该公司最赚钱的一部分。法国人更愿意坐下来慢慢喝。因此 ，星巴克法国分店不得不添置更多座位以及其他设施。

 

Michelle Gass去年秋天就任星巴克欧洲、中东、非洲执行总监，她最近做了一次人文旅行，试图更好地了解欧洲顾客变化多样的需求。她说，“在巴黎、维也纳这样有着深厚咖啡文化的地区，我以为会有更多人要求我们适应他们的文化。但恰恰相反，人们希望感受真正的星巴克。”

 

不同地区的欧洲人对星巴克的感受也不尽相同，公司花了很长时间研究这些差别。比如英国人就很喜欢外卖咖啡，所以星巴克计划在英国开几百个汽车穿梭店。英国人爱喝拿铁，不过很多人觉得星巴克拿铁不够香浓。最近，英国咖啡师会在其中免费加入一份意式浓咖啡。

 

然而在英吉利海峡的另一端，60%的法国人偏爱意式浓咖啡，只有20%的人喜欢美式咖啡。很多人觉得，即使以法国咖啡的标准衡量，星巴克意式浓咖啡还是焦味过重。因此，就在两周前，星巴克引进了味道较淡的浓缩烘焙咖啡豆。

 

再来看看服务问题。为了让连锁店有人性化的口碑，4月初星巴克要求其在欧洲的所有咖啡师佩戴名牌。在伦敦，咖啡师在点单时会记下顾客的名字，参与者会得到一杯免费咖啡，不过也有人在Twitter上抱怨这是虚假的美国式客套。咖啡师也改进了操作流程，现在他们会把牛奶放在咖啡壶旁触手可及的位置，这样做是为了克服欧洲服务拖沓的魔咒。

 

最抢眼的改进就是“概念店”， 就是说要让星巴克更像一个时髦的街边店。上个月在阿姆斯特丹，一家以当地木材搭建、风格前卫的门店开业。公司执行总裁霍华德·舒尔茨亲临剪彩，并当场献诗一首。

 

在巴黎，公司最近将巴黎歌剧院附近的星巴克装修为乡村风格。卢浮宫旁的一家店面做了现代装修，安装了光滑的木质咖啡台。在高地价的卡普辛大道的星巴克则采用了华丽的大厅，内置天鹅绒椅、大吊灯，金边天花板上画着在蓝天中飞翔的天使。

 

星巴克可以参考另外两家美国食品连锁店的历史经验。1997 年后，由于直接采用美国模式，没有进行本土化调整，汉堡王被迫关闭了法国的 39 家分店。相反在过去几年中，麦当劳(微博)在法国和欧洲得到迅速的发展，它进行了一些必要的微调，比如使用法国奶酪、芥末酱和生肉；在旗舰店中保留本地建筑元素；最近还在一些店面中开辟了咖啡区供顾客使用。

 

现在尚不得知星巴克的新举措会对其欧洲财务业绩产生多少影响。

 

该公司上一季度的全球销售额为34亿美元，股价由2008年的8美元飙升至53美元。但是欧洲低迷的经济一直阻碍其销售额的增长。截止到去年12月的一个季度，欧洲星巴克销售已经连续十三个月只有 2%的增长。这远远低于美洲9%和亚洲20%的增长。高额租金和较高员工工资、福利压低了星巴克的利润空间。

 

但是管理者们还是对他们的新策略充满信心。除了已有的1700家店面，公司计划在欧洲增开数百家新店，为了俘虏被动的顾客，星巴克计划在欧洲的机场和火车站开设多家新店。

 

一些分析人士认为过度扩张存在风险。2008－2009的全球金融危机迫使舒尔茨关闭了全球900多家门店，缩减了5.8亿成本。这次情况有所不同。在欧洲，“关闭分店或者放弃一些市场可能会更有钱赚”，纽约摩根大通股票研究分析师John Ivankoe说。

 

GASS对此持否定态度，“我们不担心欧洲市场饱和，事实恰恰相反。听起来好像我们有很多家分店。但当你走在巴黎街头，与曼哈顿相比，你得特意去找它们。并不是你一转身就可以看到一家星巴克。”