咖啡馆经营知识 星巴克Starbucks分析

　　08年，金融危机带来裁员大潮。美国一家网站最近评选出2008年美国公司裁员排行榜，星巴克以关闭600家门店、裁员1.2万人排名第8，08年，星巴克关闭了其在美国业绩不佳的616家分店。09年1月，星巴克的发言人DebTrevino宣布今年将再关闭另外的300家分店。根据08年3月的数据，星巴克这次总共关闭了大约915家分店，相当于其在美国连锁店的总数(11,434家)的8%。然而这个数据并不是完全正确的。在DebTrevino的发言中引用了J.GanesConsulting的创始人JudithGanes-Chase于去年4月在美国特种咖啡协会年度博览会上的发言：“供需链中的转变”，她强调，媒体过分夸大地报道了关于星巴克关闭分店的新闻。其实经济衰退之前，星巴克就已作出关闭部分分店的决定。星巴克在美国本土过度扩展分店，其后果是使其经营状况恶化。星巴克不得不通过以下方法来降低成本：行政总裁DavidShultz的120万美元年薪被缩减为1万美元，同时减少了员工的休假和私人假期，同时推出促销活动，比如经常光顾星巴克的顾客可通过信用卡获得折扣。

　　然而，美国部分分店的关闭并不代表星巴克在全球范围内的经营情况。今年星巴克仍将持续扩展国外市场，并计划在中国、巴西、俄罗斯等国家开设170家分店。目前，20%的销售额都来自美国境外的城市。这一数据很可能随着星巴克转移投资重点至国际市场，以及其新的速溶咖啡产品上市而增长。此外，星巴克也将对美国的分店进行重组、整顿以提高效率，而在其他国家，星巴克仍在日益壮大。

　　净利润下滑超50%

　　根据星巴克2008年财务业绩报告显示，截止到2008年9月28日，其2008年度营业收入为104亿美元，较2007年的94亿美元上升10.6%。但是盈利能力却在急速下降，根据年报显示，星巴克净盈余为3.155亿美元，相比2007年的6.726亿美元则下滑了50%以上。其中每股盈余与2007的0.87美元相比，2008年只有0.43美元。业绩下滑除了单店盈利能力下降之外，关店重组也消耗了大量资金。本来每股盈余可以达到0.71美元，就因为其中每股约0.28美元的收益用去关闭重组业绩不佳门店。花掉的重组费用合计起来约2亿美元。

　　星巴克以两种不同的方式来迎合不同的消费群。对于大多数顾客来说，星巴克仍是高价位“精品”咖啡的标志。市场上的咖啡业主也会以星巴克咖啡的价格为标准，为自己的咖啡定价。世界各地的咖啡屋和餐厅均效仿星巴克的菜单和专业术语。这些都表明星巴克在世界咖啡文化中的重要性是不可否认的。许多咖啡爱好者(或零售商)都认为星巴克是精品咖啡的发源地。尽管此荣耀曾引起争议，但星巴克在人们对于精品咖啡的理解上还是有着广泛的影响。星巴克调整其策略的方法是十分有趣的：改变了以往的高档“精品”咖啡形象，推出了低价位“精品”咖啡(速溶咖啡)，而且正在努力为此产品宣传，希望得到消费者的认同。然而，现在消费者无论在哪里，甚至是麦当劳都能品尝到一杯廉价的“精品”咖啡。那么，星巴克又将如何取得低价位市场份额呢?而且，怎样才能让这种”精品”咖啡不再默默无闻呢?这也是星巴克现在所面临的难题。

　　缺乏专业知识的消费者是在精品咖啡销售中最薄弱的环节一杯价格不菲的精品咖啡，其价格定位取决于它本身的价值。令人难以置信的是，咖啡不但可以满足众人的口味，而且它还包含了人们关于伦理道德和政治上的认知，这种认知随着国家、城市、咖啡店以及人的不同而变化。皆因不断有机会品尝多种多样的咖啡，让消费者的口味在不断地变化且易受影响。如何健康地饮用精品咖啡?无论咖啡师、烘焙师，还是咖啡店主都有义务向顾客介绍高价位“精品”咖啡的独特与复杂之处。饮用精品咖啡的时间、方式、技巧、和准备工作都是很重要的，请记住我们不仅仅是在享用一杯高品质的咖啡。倘若消费们缺乏对精品咖啡文化的认知，他们就会认为不值得为一杯精品咖啡买单。消费者对于咖啡知识的缺乏令他们不情愿去咖啡厅品尝高档的咖啡，这对精品咖啡的市场需求量造成了影响，从而进一步恶化了咖啡产业在经济上的不稳定性。