咖啡机：产品定位不同 市场待培育

　　星巴克(STARBUCKS)、COSTA、SPR、雕刻时光、上岛咖啡，对于很多生活在中国一二线城市的消费者而言，这些名词并不陌生。邂逅一家别有情调的咖啡店，在“北上广深”、成都、青岛、大连等地的街头也非难事。随着生活节奏加快以及饮食习惯的变化，咖啡正在逐渐走入中国人的日常生活，咖啡机也逐渐为更多的中国消费者所知悉。

　　面对如今尚待挖掘的市场，从2014年起，改变中国人对咖啡的传统认识，重塑早前雀巢“两大瓶”(咖啡+伴侣)和速溶三合一咖啡营造的体验，倡导消费者开始享受足不出户品味咖啡味道的生活，或许应是咖啡机企业的重中之重。

　　制造大国

　　中国素有小家电王国的美誉，是全球最大的家电制造基地，也是全球咖啡机制造中心，中国生产的咖啡机出口世界各地。海关数据显示，2013年，咖啡机和电茶壶出口量为1.36亿台，同比增长8.91%;出口额接近24.85亿美元，同比增长24.32%。由于业内尚无针对咖啡机产业的统计数据出炉，在此借海关出口数据可以一窥中国咖啡机的产能情况。

　　《电器》记者了解到，中国咖啡机企业主要可以分为两类：一是以OEM生产和出口业务为主的，仅有部分产品进入内销市场的企业(如东菱、ACA等);二是品牌企业(如西门子等)，产品主要为进口或国内定制。中国产业研究报告网研究报告显示，2012年中国咖啡机产量约为全球产量的80%，在这些企业中约有67%是贴牌生产企业。

　　宁波美侬咖啡机有限公司销售总监张耀华表示，虽然近年来很多企业进入咖啡机行业，但是咖啡机并不是这些企业的主导产品，部分品牌企业只是贴牌生产。“美侬是一家以生产自主咖啡机品牌为主的企业，但我们也是近几年才开始拓展国内咖啡机业务的。”

　　“咖啡机是北美电器集团内仅次于面包机和烤箱的第三大产品，德龙、飞利浦、伊莱克斯等很多一线品牌的经典型号都是由北美电器代工。”北美电器有关负责人坦言。

　　市场小，潜力大

　　作为茶文化的发源地，中国几千年以来一直推行茶文化，逐渐形成一种传统和一种底蕴。受限于中国传统文化、消费水平和消费观念，咖啡机很少出现在大众视野中，咖啡机市场也一直比较小众。

　　咖啡机真正进入中国也有十多年的时间，从刚开始德龙、优瑞、博朗等外资品牌独霸江山到现在国内外品牌群雄逐鹿，中国咖啡机市场经历了大发展。“2013年，国内咖啡机市场借小家电爆发式发展的东风，销售额同比增长超过30%，但仍不及日本市场销售额的一个零头。”万事达(杭州)咖啡机有限公司总经理杜伟说。

　　近几年，咖啡文化在中国逐渐兴起，各大城市的繁华地段和商务办公场所附近成为咖啡店扎堆的地区。但由于中国咖啡机的消费基数较小，销售额并没有实现爆发式增长。“中国咖啡机市场主要集中在长三角、京津地区、深圳辐射香港地区，其次是武汉、大连、青岛等港口城市。”杜伟告诉《电器》记者。咖啡机销售区域性集中，从另一个侧面也显示中国咖啡机市场尚未成熟。

　　中怡康零售市场监测数据显示，2014年2月，飞利浦零售量份额约为35.55%，零售额份额约为29.33%;德龙零售量份额约为11.24%，零售额份额约为37.48%;美乐家零售量份额约为8.99%，零售额份额约为6.33%;伊莱克斯零售量份额约为10.28%，零售额份额约为4.24%;北美电器零售量份额约为3.86%，零售额份额约为1.91%;松下零售量份额约为2.98%，零售额份额约为1.63%。不难看出，飞利浦、德龙、美乐家、伊莱克斯、松下等外资品牌的销售份额均位居前列，占据了中国咖啡机市场的主导地位。

　　虽然目前中国咖啡机市场规模比较小，但是受访企业多认为，中国有巨大的人口基数，加之国人对咖啡文化的接受度也越来越高，咖啡机市场潜力巨大。“国内咖啡饮用的普及率不高，与日本日均三杯咖啡相比，中国城市人口仅仅只有年均三杯。”杜伟在接受《电器》记者的采访时表示，中国咖啡消费能力可以提升的空间很大，进而到咖啡机市场同样有利可图，有潜可挖。

　　随着厨电整体化的东风越吹越烈，很多企业不仅仅推出台面式咖啡机，也开始将嵌入式咖啡机引入中国市场。博西家用电器(中国)有限公司小家电项目部经理冒鹏程告诉《电器》记者，西门子咖啡机从进入中国开始就不走寻常路，最先在中国销售嵌入式咖啡机，2013年才开始销售独立式咖啡机。

　　值得注意的是，做咖啡起家的雀巢，也于2013年在中国推出首款DolceGusto胶囊咖啡机。雀巢大中华区咖啡业务部门副总裁葛文在Dolce Gusto胶囊咖啡机新品发布会上说：“中国的咖啡市场正在蓬勃发展，已成为雀巢咖啡全球极为重要的战略市场之一，我们未来将会给中国消费者带来更多新的体验。”雀巢的加入，无疑让中国咖啡机市场的竞争形态更为丰富。某不愿具名的企业负责人评价说：“雀巢在中国拥有基础非常好的消费群体，推出的胶囊咖啡机更依托了之前在咖啡领域的优势，或许能从另一个角度打开中国咖啡机市场。”

　　产品定位不同

　　目前，在中国市场较为常见的制作咖啡的设备有虹吸式咖啡壶、摩卡咖啡壶、滴滤式咖啡壶、压力式咖啡机、胶囊咖啡机、半自动咖啡机、全自动咖啡机等。其中，虹吸式和摩卡咖啡壶以酒精灯或燃气来加热，其余都是采用电力的产品，就是本文重点所说的咖啡机。

　　各类咖啡机的自动化水平和市场定位各有不同。滴滤式咖啡壶操作比较简单、方便，用户只需将水加到水箱里，把滤纸放入漏斗型过滤器内，再将咖啡粉放入滤纸里，打开电源开关，一壶自制的香浓咖啡就能煮好。滴滤式咖啡壶市场价格一般在几百元以内，品牌比较多，飞利浦、伊莱克斯等品牌均有产品布局。

　　压力式咖啡机可分为蒸汽式和泵压式两种，由于压力的原因，水与咖啡粉能更好地交融，制作出的咖啡也更浓郁。《电器》记者通过某电商渠道了解到，压力式咖啡机是市场上比较常见的产品，价格集中在300~5000元，德龙、北美电器、伊莱克斯等均有多款产品在售。

　　半自动咖啡机实际上是意大利传统的咖啡机。这种咖啡机依靠人工操作磨粉、压粉、装粉、冲泡、人工清除残渣，按照正确的操作方法可以制作出高品质意大利咖啡，多用于专业咖啡厅，因此，市场上半自动咖啡机款式、数量并不多，《电器》记者仅发现喜客有零星几款在售。

　　全自动咖啡机只需一键就可以享用香浓的咖啡，技术比较复杂。全自动咖啡机是市场上的“贵族”，基本是国外品牌，大多是进口产品，如优瑞、德龙、美乐家、西门子、喜客等，价格普遍较高，多在5000元以上，优瑞有的型号价格甚至高达6万元。

　　近年来才出现的胶囊咖啡机，由于制作出的咖啡口味介于速溶和现磨咖啡之间，价格也处于两者之间，市场反应很好。

　　除雀巢外，早在2012年，伊莱克斯就携手意大利咖啡商LAVAZZA共同推出胶囊咖啡机，并正式在中国推广。胶囊咖啡机是中国咖啡机市场上的“新宠”，主要品牌涉及德龙、伊莱克斯、雀巢等，价格在1000~3000元之间。同时，胶囊咖啡机开发了另一个新的盈利点，消费者需要不断购买咖啡胶囊，使得咖啡机厂商与消费者建立长久的联系。但也带来另一个问题，不同品牌胶囊咖啡机的胶囊不能通用，令消费者购买更谨慎，限制了胶囊咖啡机的市场推广。

　　国内品牌也在参与胶囊咖啡机市场竞争。宁波卓铭咖啡机制造有限公司有关负责人对《电器》记者说：“卓铭的主打产品是胶囊咖啡机，主要依赖出口，2014年针对逐渐火爆的国内咖啡机市场，卓铭开始转变营销策略，国内业务也在逐渐打开。”

　　相比其他咖啡机生产厂家产品类型覆盖广泛，冒鹏程坦言：“西门子的目标消费群非常明确，就是针对中国的高端消费者，推出的产品也仅仅是全自动咖啡机这一种类型。在中国的推广咖啡机，我们把消费者体验放在第一位。为了提高用户体验，我们专为中国消费者推出了免费‘白手套服务’，对购买独立式西门子全自动咖啡机的消费者，提供免费上门使用操作讲解，并为消费者奉上用独立式西门子全自动咖啡机煮制好的第一杯咖啡，为中国消费者提供欧洲传统贵族管家贴心服务般的享受。”相比西门子目标消费群定位高端，美侬直接按照年龄来定位目标消费群。

　　谈到咖啡机的消费人群和产品定位，张耀华说：“美侬自成立以来一直坚持做海外市场，近年来才进入中国市场，但美侬市场定位十分明确，就是针对90后、00后。美侬十分看重消费者体验，90后、00后人群热衷于时尚，更容易接受新事物，这个年龄层肯定是未来中国咖啡机市场的主力消费群体。”

　　渠道布局存差异

　　咖啡机主要销售渠道包括商场、家电专营店、代理商、家电连锁店、电器城、品牌专卖店、网上订购等。技术相对简单的咖啡壶主要在商场、家电连锁店、网上销售;各类咖啡机更多是在家电连锁店、品牌专卖店、咖啡店等相对家电更集中、更专业的渠道售卖，胶囊咖啡机主要通过品牌专卖店和网上渠道销售。

　　《电器》记者走访了北京家电连锁卖场，如苏宁电器、国美电器、大中电器等，几乎看不到咖啡机的身影。有的卖场仅有飞利浦、伊莱克斯等两三个品牌的咖啡机售卖，且都是价格低端的产品。《电器》记者在苏宁旗舰店发现了几款全自动咖啡机，如飞利浦压力式咖啡机、德龙全自动咖啡机，却鲜见有人驻足询问。

　　高端咖啡机似乎更喜欢在高档商场“安营扎寨”。记者在诸如王府井百货、世纪金源等高档商场发现几个咖啡机品牌专卖店，如优瑞、德龙等。销售人员告诉《电器》记者，店内人流量并不少，询问的人较多，却很少有人购买。

　　随着互联网电商发展，网络平台优势尽显，网购越来越成为一种时尚、一种消费主流。越来越多的咖啡机企业也将产品投放到电商渠道。卓铭有关负责人表示，正是看到了国内电商渠道的利好，卓铭才决定大举进军国内咖啡机市场。

　　北美电器有关人士表示，北美电器是目前国内唯一一个全渠道布局的西式家电品牌，在传统卖场以高端百货及专业家电卖场为主，在网络所有一线电商平台都有很高的销售份额，在电视购物领域也有很好的口碑。

　　“在欧洲，万事达与麦德龙达成合作，由麦德龙连锁超市直销。在国内，万事达咖啡机只在连锁超市渠道销售，国内销售渠道远远未展开推广。而电商是未来发展的趋势，万事达一直在酝酿策划布局线上渠道。”杜伟对《电器》记者说。

　　冒鹏程表示，西门子咖啡机主要通过线上和线下的高端销售渠道进行推广，其中线上渠道包括西门子家电天猫官方旗舰店，c后还会逐步进入更多的高端电商渠道。

　　与西门子咖啡机线下采取商超、直营店等销售渠道不同的是，美侬采用体验店的方式。张耀华表示，美侬与咖啡店合作，采用体验店的方式，让消费者在喝咖啡的同时也了解咖啡机的作用。

　　作为瑞士优瑞的经销商，上海齐桀经贸有限公司有关人士表示，优瑞作为高端咖啡机的提供者，主要通过各省市代理商、旗舰店来推广产品，线上渠道销售仅仅只是优瑞的一个尝试。优瑞希望通过真实产品让消费者享受使用咖啡机制作咖啡的美妙。

　　市场仍需培育

　　咖啡与茶叶、可可并称为世界三大植物饮料，1500余年的饮用历史更让咖啡在回味悠长之际多了几分历史韵味，成为风靡世界的饮品。而在中国，咖啡遭遇了近5000年历史的茶文化的阻击。对于中国人而言，喝茶已不仅是习惯和品位，更是一种文化的传承。某咖啡机企业负责人对《电器》记者坦言：“在茶文化占据主导地位的情况下，咖啡文化的传播是一项长期而又艰巨的工程，中国人养成饮用咖啡的习惯尚需时日。”

　　“要想在中国咖啡机市场站稳脚跟，不但需要技术优势，更要有服务优势，最重要的是角色的转变。咖啡机代理商不能仅简单的代理产品，更应该成为服务商。注重咖啡文化的培训，在此基础上利用体验店对消费者进行文化熏陶，从根本上解决中国消费者对咖啡机认知不足的问题。”张耀华说。

　　针对咖啡机在国内的推广，各咖啡机企业见解大同小异。冒鹏程说：“在中国市场推广咖啡机，还需要消除消费者对咖啡认知的误区，以及了解使用不同方法煮制咖啡的区别，推广咖啡文化。”

　　广州某大学2011年对广州咖啡市场的调查报告显示，广州咖啡的主要消费群体为都市上班族，c中青年人居多。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。同时，男性消费者的人数多于女性消费者，购买者也以男性居多。原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注，而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。广州作为华南地区的代表，是最早接触国外咖啡文化的地区，广州人也是咖啡的主要消费人群。

　　伴随着中外交流越来越紧密，很多有过国外生活经验的人已经越来越离不开咖啡。另外，很多商务人士、白领时常需要一杯咖啡来提神，咖啡也在有小资情节的青年人群中风靡。有业内人士呼吁，中国咖啡消费群体已经逐渐成形，下一步的关键在于，需要咖啡机企业联手培育消费习惯，挖掘市场潜力。