咖啡市场不同派系跑马圈地 本土咖啡馆陷入死循环

“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。”听者也许会撇撇嘴，不以为然地说这句代表美式咖啡文化的流行语已经OUT了。的确如此，各种风格的咖啡大军汹涌而来，瞄准了中国人的荷包。无论是美式、英伦风、韩范儿、文艺控还是创业板，不同派系咖啡馆跑马圈地的背后，不变的是资本的涌入与追逐。老牌咖啡的冷与新式咖啡的热，混搭经营的甜与梦想咖啡的苦，咖啡馆的美好时代真的到来了吗？

　　1 早不是星巴克一家独大的时代了

　　这早已不是赢商网星巴克一家独大的时代了，仿佛一夜之间，京城咖啡馆遍地开花。百度地图搜索“三里屯咖啡店”，可轻松获得251条结果。在以时尚著称的三里屯，你能找到任何一家属于你调调的咖啡馆，也吸引了众多咖啡爱好者们按图索骥、趋之若鹜。这样的画面每天都在上演：排队等位的食客执著地等着翻台，隔壁的咖啡店却人影稀疏。

　　韩范儿咖啡的大肆入侵和特立独行的小众咖啡馆们，让老牌咖啡军团开始坐立难安。今年6月，位于北京国贸商城一层的星巴克正式关闭，这家成立于1999年1月的星巴克内地首家门店“倒掉”的原因，坊间盛传的是因租金过高而无法承受。不过，一个月后，星巴克三季度财报出炉，全球同店销售收入增长8%，星巴克也终于就北京国贸店关闭给出了官方说法：“搬迁后的门店面积更大，到2015年将在中国运营1500家门店的目标不变。”

　　而2007年才进入中国市场的赢商网COSTA，如今不仅成功地摘掉了“星巴克第二”的帽子，也完成了一轮又一轮的跑马圈地。COSTA的扩张速度近乎疯狂，1年时间，完成了从101到200的飞跃，2012年，COSTA在华的第200家店落成。

　　财大气粗的咖啡馆似乎不扩张就对不起“连锁”一词的含义。2013年6月才完成整个收购、正式归入华润万家旗下的太平洋咖啡也已确定1000家店的开店目标。

　　2　养一堆猪还是养一个孩子？

　　在蠢蠢欲动的风投眼中，中国咖啡市场具有巨大发展空间。“我们不缺钱，缺的是好项目。”培养咖啡馆的周期在3年左右，即使短期不盈利，但只要有确定的商业模式，未来盈利便不是什么奢望。

　　但事实是，现在很多咖啡店还处于“看上去很美”的阶段，真正赚钱的是少数。食尚国际创始人、原麦当劳、金汉斯高管王东生认为，比起开连锁，老老实实做好一家店至少不会赔钱。但现实是，投资者们已经将“星巴克们”树立的商业模式奉为经典，大资金+开连锁=咖啡馆的成功。

　　于是，不差钱的金主前赴后继地把钱投向门槛低、现金流好看以及易形成圈子文化的咖啡馆，这种盲目投资导致的是中国餐饮业的平均寿命只有2.5至3年的现实。国际范儿的资本显然在下一盘更大的棋。即使短期内不赚钱，单店不盈利，具备超强议价能力的团队和品牌效应的“大牌”还是能轻松地掌控原材料的流入流出，以便实现上下游的延伸。举例来说，咖啡可以不赚钱，但咖啡杯一定赚钱。而那些混搭风生力军们，想在夹缝中获得生存，就只能做既有吃又有喝的生意，来符合中国人的餐饮习惯。

　　自己没钱怎么办？加盟无疑是最好的选择。但必须在一开始就想清楚加盟和直营的区别。到底是要养一个孩子还是养一堆猪。“玩法当然不同，前者呵护终身，后者肥了就卖。”

　　3　本土咖啡馆陷入了死循环

　　一个更深层次的问题随之而来。让人眼花缭乱的咖啡馆大军中，为何本土势力总是那么孤单？同样是亚洲国家，为何韩国咖啡馆风生水起，而中国的大批单体咖啡馆却在垂死挣扎？

　　在理想主义咖啡烘焙商豆叔眼中，中国咖啡产业链最前端种植者的急功近利是导致中国咖啡市场发展不健康的关键所在。“论气候条件，云南的咖啡一定不比南美的咖啡差，关键是我们的心态。”豆叔表示，中国云南咖啡的亩产量是世界之冠，平均一亩地出200公斤咖啡豆，而在哥伦比亚，一亩地只能出80公斤咖啡豆，危地马拉和埃塞俄比亚则只出品60公斤。除了产量多，速度快也是鲜明的“中国特色”。“人家从种树到采果需要6至7年，我们只用4年。”一种树就开始掐秒表的方式，导致我国的咖啡树树龄只有12年，但在国外，12年树龄的咖啡树还在盛产期。

　　没有精品的咖啡豆，产品的品质就输给“外来的和尚”，为了追求相同的品质，只能选择进口，成本也因此上升，为了弥补成本而涨价又会流失一部分顾客，从而降低咖啡店营收。渐渐地，咖啡店的生意越来越不好做，或者关门大吉，或者“开源节流”。简而言之，就是搭配销售其他餐品和用品质较差但便宜的咖啡豆。中国的本土咖啡馆们，似乎陷入了死循环。

　　至于那些为数不多但保持自己特色的单体咖啡馆，还寄托了店主太多的“虚无”的附加值。那些为梦想，为实现“不被老板剥削”的个人情怀而遍地开花的创业咖啡馆们，从一开始便因缺乏商业模式而先天不足。

　　辞去外企工作、经营情有独钟咖啡馆多年的老板陈小姐用一句话点评，永远别忘了问问自己当初为什么要开咖啡馆？如果仅有梦想，最后收获的只能是泡沫。