Costa咖啡：晚起的鸟儿一定没虫吃？

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    专注于研究咖啡、茶饮等行业的自媒体“咖门”与“美团点评研究院”近日推出第一期饮品行业数据报告，报告显示：在2016年，中国的咖啡馆数量突破了10万家。竞争激烈、洗牌速度加剧、开店容易赚钱难，成为咖啡馆主们的普遍感受。

而要问中国消费者，他们心目中咖啡馆的代表性品牌是哪家，答案毫无悬念——星巴克，几乎不会有人会想起一直在绿色星巴克背后默默追赶的红色身影，Costa咖啡。

1971年，在伦敦Lambeth，Costa兄弟Bruno和Sergio创立了他们著名的咖啡豆烘焙工场，将传统的意式烘焙法加以缓慢处理，制作出令人兴奋的咖啡，供应本地餐饮机构与意式咖啡专营店。人们对这种咖啡钟爱有加，终于在1978年，第一家Costa espresso bar在伦敦Vauxhall Bridge Road宣告诞生。

其后，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。在上世纪90年代，Costa获得了迅速的发展，在英国本土的市占率上，Costa在2010年超越了星巴克，成为英国市占率最高的咖啡店和最大的连锁店。如今，Costa已经在英国拥有2000多家门店，遍布英国的机场、商场、酒店、办公楼。

2006年12月，Costa在上海南京东路开了第一家中国门店，这家门店也是品牌在亚太地区的第一家。而此时，其竞争对手、深耕中国市场多年的星巴克，已经在中国拥有了300多家门店（直营店+授权店）。

既生瑜何生亮。就如肯德基之于麦当劳，百事可乐之于可口可乐，在中国许多城市的街头，你都会在星巴克的附近，或者一些热门商圈看到一家Costa，而且还有一个很low爆的名字“咖世家”。

直到现在，Costa虽然在华发展一直打着强势扩张的旗号，但事实上，其扩张速度还是赶不上星巴克。据官网显示，截至2017年3月13日， Costa在中国内地的门店有244间。而截至2016年末，星巴克在中国内地的门店已经达到2400多间。

而在今天的中国市场，星巴克也不是Costa的唯一对手。

目前，在中国连锁咖啡门店数量，星巴克居首，第二位就是华润旗下的太平洋咖啡。截至2016年12月，太平洋咖啡全球门店数量已达近500家，其中中国大陆地区门店数量已有300余家。其门店数量远超Costa。

太平洋咖啡这个在消费者眼里“低调内敛”的品牌，似乎趁着星巴克与Costa激斗正酣之时，默默地为自己找到了定位，并成功逆袭。

品牌研究专家尹杰表示，Costa已经进入中国10年了，它低调了10年。开店目标也在不断缩水，从“2018年开到2500家门店”，变成“到2020年开到900家”。如今，经历了重重打击的Costa，不得不重新定义它的品牌价值，思考自己明天的走向。

作为来自美国的品牌，星巴克的发展战略是先攻下大城市，塑造良好口碑后，再以此为中心，向周边较小的城市进军。星巴克最终的目标，是在全球开设上万家连锁店，实现麦当劳一样的无处不在。

Costa是来自英国的品牌，该品牌的国际化道路，自上世纪90年代末才开始。从Costa身上，人们能够感受到英国企业普遍的缺点或者说“特色”——不紧不慢，任何时候都要做踱着方步的绅士。当Costa开第一家中国门店时，星巴克已在大中华地区深耕了10年之久，在几乎是空白的中国消费者意识中深深刻下自己的名字，俨然成为咖啡（饮料）的代名词。

“先入为主”这个理论，或者干脆说常识，就这样体现到中国咖啡店的品牌竞争上。今天，中国大小城市的年轻消费群体，几乎无人不知星巴克，而Costa只在一线城市才有知名度。

但尹杰认为，“先入为主”并非不可逆转。冰淇淋品牌哈根达斯，这个名不见经传的地方小品牌，比中国东北的马迭尔历史还短，来中国的年头也不算太长，但成功逆袭了“先入为主”的强大对手和路雪，一下子在中国冰淇淋市场成为第一高端品牌。

尹杰说，先入为主，其实意味着要抓住品牌创立或进入的时机。先入为主者，只要认真经营好品牌形象，几乎都可以成为品类的代名词。