中国咖啡与精品咖啡应该怎么定价

　　铂澜咖啡学院 齐鸣

　　7月份《爱上咖啡馆》截稿后一直没有兴致动笔写些什么，感觉很有些大脑被掏空的感觉。最近业内热议咖啡定价策略，撩拨得我又有了点想法。

　　我是个不太喜欢云山雾罩、抽丝剥茧的人，开门见山比较合乎我的本性。

　　首先，满足人们基本生理性、便捷性、日常性消费的咖啡饮品定价应该平民化，应该尽可能地融入快节奏的世俗生活，应该尽可能走出咖啡馆、星级酒店、中高档餐饮店、会所等慢品生活的休闲餐饮场所。说得糙一点、直白一些：奔着提神、缓乏、止渴、兴奋等纯粹目的饮用咖啡就不要那么装逼好了，拿着一份外带咖啡，加糖加奶随意，站在马路边、排在地铁进站的人流中，也能三五口解决搞定，这样是对的!

　　未来，办公室茶水间里的全自动咖啡机、街头或超市便利店的自动贩卖机、地铁口咖啡亭的外卖窗口等才是这类咖啡消费的主战场。行色匆匆的都市年轻人，手拿一杯香醇的外带咖啡将会是一种越来越多见的常态，外带咖啡日均以及人均消费量会成为衡量一个都市经济活跃的重要指标之一。

　　今天，个别同行提议咖啡饮品应该低价售卖，靠量大取胜。如果是基于这类咖啡饮品市场，那么显然大方向是正确的。这类咖啡饮品的品质呢?应该至少是优质商用级，也会有少许入门精品级咖啡参与竞争——黑咖啡要有一两个典型关键词的基本风味，有一定甜感和果酸，不涩口。当然这只是我们非常理想化的憧憬，直面残酷的现实时，我们发现自己太乐观了，你去大街上喝一杯8元或10元的咖啡就知道后果了，这且搁置不论。

　　我们在此想讨论另一个问题，在欧美甚至日本，咖啡消费已经融入了人们日常生活，成为了生活必需品，庞大的刚性需求是如上这种商业逻辑能够行之有效构建的前提保证——咖啡品质还都不错，人们每天都要喝大量咖啡，供应市场的新鲜的较高品质咖啡量大且源源不断，人们每日消费量大而稳定(2015年国家咖啡组织的数据显示，美国人均年咖啡消费量是4.4kg、欧盟是4.9kg，而我国因不是ICO成员国，只能估计是0.083kg，而星巴克的数据则显示我国人均年咖啡消费量为0.1kg，我认为星巴克会比ICO靠谱)……多么美妙的一个商业模型啊!而我国的现状呢：咖啡饮品市场还远未成气候，人们并未将咖啡当做刚性需求，很多人甚至还未将咖啡消费纳入视线，咖啡品质更是良莠不齐，更多精品级咖啡还是小众圈子里消费把玩的尤物，莫说咖啡消费者，大量咖啡从业者未接受基本的咖啡上岗培训，纵使一二线大城市咖啡馆里提供的咖啡也有相当比例在优质商用级以下，五星级酒店里虽然速溶咖啡在迅速被袋装现磨咖啡粉取代，美式滴滤机和法压壶也越来越多见，但部分精美包装的咖啡粉依然充斥着陈腐、霉味和酚味等瑕疵风味，开袋就令人作呕，其选用原材料可见一斑……

　　看官们看看，在此赤裸裸现实下，鼓吹咖啡饮品低价销售，能否带来市场的良性互动反馈?能否带来消费量的迅速放大呢?能否做到良心品控呢?能否让我国咖啡消费主战场从此走上阳光坦途呢?我看很悬。倒是经济学中“劣币逐良币(Bad money drives out good)”现象一定会发生——当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时，实际价值高的良币必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域，而实际价值低的劣币反而充斥市场。咖啡市场上咖啡的品质会越来越差，越来越便宜，越来越差，越来越便宜，如此恶性循环，直至大家共同走向毁灭……大家莫要忘了上个世纪60-70年代发生在美国的第一次咖啡浪潮盛极而衰的故事，想想热门美剧《广告狂人》第一季里那家抱怨25岁以下年轻人都不再喝咖啡的马丁森咖啡公司，而在诞生过苏丹红、地沟油、皮鞋酸奶等“特产”的天朝上国，尚处萌芽状态的咖啡市场根基不稳，一旦开启了大面积的价格战，将是绝对的悲剧，所有从业者都将遭受摧毁性打击。

　　其次，正好赶上了第三次咖啡浪潮、加入了这场席卷全球的精品咖啡运动的中国精品咖啡业是我国咖啡产业之幸——在咖啡领域，我们也如同改革开放之后的其他领域那般，捡了个现成大便宜实现了跨越式发展。虽然我国精品咖啡产业规模尚小，市场份额简直微不足道，但“鲶鱼效应”和示范带动效应已然非常明显，成为了我国咖啡消费市场良性化发展的核心引擎之一，也是未来我国咖啡馆行业(我这里提到的咖啡馆泛指慢品生活之美的咖啡休闲餐饮产业)的基本发展方向。

　　我一贯认为，年轻人的本性是有热情好争斗，中国人的国民性格是喜欢埋头钻研技术细节(皓首穷经，而不善于创新与创造)，所以以年青人居多的中国精品咖啡圈显然是个朝气蓬勃、蒸蒸日上、不甘落后、作为非凡的领域，不管是WBC还是拉花、烘焙、手冲、杯测等等专业咖啡赛事，咱们拿到世界冠军都不会是很遥远的事情。

　　把话题拉回来。那么，精品咖啡，尤其是咖啡馆里的精品咖啡应该怎么定价呢?刻意阳春白雪、高高在上的定价策略显然不可取，我个人非常难过鄙视那种摆谱式定价的策略，一杯咖啡饮品定价动辄数百元，且不管品质好坏，这种行为本身就说明了定价者的人品和居心有问题，大家最好远离他。

　　当然，一味低价、以本伤人也不合适。各位想想，你们谁见过靠低价贩卖好咖啡发家致富了的?选择这种商业逻辑，试图靠“走量”来经营精品咖啡、从而一步步做大的中国咖啡从业者，除非你是马云，有不一般的宏伟战略意图，否则亟需暂停咖啡事业，赶紧回到校园里从头学习最基本的商业经营常识。

　　在合理的利润空间和健康的商业逻辑双重考量下，咖啡馆里堂食的一杯精品咖啡不可能太过便宜，如果以2015年北京地区的消费水准来看，30-80元是合理的定价区间。如果是实力较强、规模较大、成本优势比较突出的连锁品牌咖啡馆，多半使用的也只是入门级精品咖啡，定价应该更多瞄准此区间的底部，合理定价在30-40元之间比较科学;如果是一家独立精品咖啡馆，综合运营成本较高，使用的精品咖啡可能85+(按照SCAA精品咖啡杯测评分)比较多，一杯咖啡饮品售价四五十元甚至五六十元也应该算是合理现象。可以充满情怀地讲，如果北上广深某家独立精品咖啡馆售卖的咖啡定价低于这个区间，而你实际感受过咖啡的品质确实很不错，那么可以肯定店主在牺牲合理的利润艰难地培育精品咖啡消费市场。成败且不论，人品和情怀要点赞。

　　好了，看到这里，认同者和质疑者应该开始陆续站队，砖头开始满天飞。我需要从宏观角度讲一讲精品咖啡的定价原则。

　　第一，学过经济学的朋友都知道，评估价值是确定定价(价格)的最主要准绳，凝聚在商品中的社会必要劳动时间是我们进行定价的核心依据。目前，精品咖啡只占到整个咖啡产量中大约10%的比例，从产业上游来看这个复杂的流程：精心育种、科学种植(甚至要选择土壤、海拔高度、栽种遮阴树、有机种植、限产保质等)、人工分批采收、咖啡樱桃手选、精细的水洗或干燥处理、一大堆机械或人工逐级分选、分包、控温控湿保存、一大堆品质认证、精心呵护下的运输直至售卖。大家看看这个上游流程，何等之艰辛，每一步都耗费巨大的人力物力财力。再以我们铂澜咖啡学院为例(大部分精品咖啡机构也都如此操作)，我们反复测试样品后再选购咖啡生豆入库，空调房中保存，接下来一轮一轮样品烘焙与杯测，找到最佳风味呈现的所有烘焙相关参数，然后再来研究吧台所需的各种萃取技术标准参数，滤泡式各种器具怎么做，意式咖啡机上怎么萃取，最后再设计包装进行销售，其间花费的时间精力不言而喻。如果经历这样复杂过程的一杯精品咖啡(其实一家精品咖啡馆，还要更多必要成本投入)，不能获得合理的市场定价，被迫用卑贱的低价来讨好市场，这将是对于精品咖啡产业链上所有咖啡人的极端不尊重，也是很可悲的一幕场景。

　　第二，市场供给是决定商品定价的第二大要素。前文已经说过，目前精品咖啡只占到整个咖啡产量中大约10%的比例(CQI数据)，而多数被欧美日等咖啡消费发达市场将此截留消化，流转到我国咖啡消费市场上的精品咖啡(主要指的是咖啡生豆)其实总量并不多，而对此有消费需求的个人和机构是极其庞大的，至少理论上是极其庞大的——大部分咖啡馆、高档中西餐厅、四五星级酒店、需要为高管或VIP客户定制的各类企业、中高档会所、走在前列的精品咖啡消费者……目前精品咖啡供应量显然是不能满足这么庞大的消费需求，这还是一个较典型的卖方市场，供应量远远少于需求量，商品定价应该如何不言而喻。

　　第三，决定商品定价的第三大要素是消费市场的综合人文环境以及消费者认知。这也是我日常在铂澜咖啡学院教学授课以及写作《爱上咖啡馆》一书的核心观点之一。虽然作为舶来文化代表的咖啡饮品消费这几年在我国逐渐走下神坛，越来越平民化，但一杯精品咖啡、一次愉悦的咖啡馆消费体验还绝对属于“轻奢范畴”，并非像馒头、米饭、面条、大饼那般属于日常生活中的刚性需求，也不像一杯茶祖祖辈辈喝了上千年，早已习惯了那种浸在骨子里的滋味。消费精品咖啡，尤其是去咖啡馆里消费咖啡，还是一种给生活增添姿彩的体验式消费——我可以消费，也可以不消费，之所以消费，在乎的不仅仅是一杯咖啡饮品，而是那种综合的体验(Experience)，要的是一种难以名状的爽。

　　其实正因为如此，我国咖啡馆存在的价值，不仅仅是提供一杯好咖啡，还要更多去设计咖啡以外的各种增值体验——一家咖啡馆生存状态的好坏、营业额的多寡，完全取决于这种综合增值体验给予的多少，咖啡品质只占到一定权重而已。星巴克的咖啡品质不算太好，但客观说也不算极糟糕，但是品牌增值溢价高，新闻联播里习大大在西雅图也举着星巴克的咖啡杯呢。显然，消费者综合体验增值也会比较多，这种构建在品牌之上的文化传播高位势正是星巴克这几年横扫全国的根本原因所在。这不，前不久星巴克把一个简单得无以复加、早已低调存在了几十年的flat white加以包装后重磅推出，起了个拗口的名字“馥芮白”，全国网络媒体上都被这款奶咖刷屏，无数消费者为之疯狂，好像一个巨大的发明创造似的。作为咖啡人，我感到非常震撼，不是震撼于这款平常的奶咖，而是震撼于星巴克给商品赋予体验增值的高超手腕儿，化平庸为神奇，这才是人家的本事!

　　今天很多独立咖啡馆走上了精品咖啡之路，咖啡品质越来越高，咖啡呈杯越来越赏心悦目，咖啡馆里设计感越来越强，咖啡师颜值越来越高，咖啡师越来越善于自我包装耍酷，咖啡师越来越多参与各种学习、认证考试和竞技赛事来自我提升，店里使用的咖啡设备也越来越豪奢……这些都是增加咖啡馆综合体验的合理举动，可以清晰地被消费者感知增值，但也都是不断推高成本之举，必须要核算到每一杯咖啡饮品的定价中。

　　不管是一杯好的咖啡还是一家好的咖啡馆，都妩媚而脆弱，好似肩头上偶尔歇息的飞鸟，需要善加呵护，需要积极经营，否则一旦失去才会追悔莫及。我国咖啡市场方兴未艾，前途伟大，咖啡人应该顺势而为，科学经营。那些粗暴地低价策略，哗众取宠般地各类噱头，并不能直达消费者之心，增加正确的咖啡认知，反而负面性不少，还是收敛一点为妙。诗中有道，“随风潜入夜，润物细无声”，有时理性经营、科学运作看似中规中矩，才是事业王道，才是通向成功的坦途。

　　当然，一杯咖啡的定价还会依据竞争策略、竞争态势、战略目标等而有所调整，绝非上文几千字所能尽述。咖啡馆的创建与经营更是复杂，涉及到人文、美学、心理学、经营管理等诸多方面，感兴趣者欢迎关注铂澜，关注本人作品，关注12月初出版新书《爱上咖啡馆》。

　　本文作者简介：

　　齐鸣，铂澜咖啡学院创始人，国家人社部咖啡师职业考评员，美国精品咖啡协会(SCAA)认证讲师，CQI-Qgrader国际咖啡品质鉴定师、美国精品咖啡协会(SCAA)金杯大师、欧洲精品咖啡协会(SCAE)高级烘焙师，知名咖啡培训师、作家，著有《魔豆宝典》系列、《咖啡 咖啡》、《爱上咖啡师》等畅销专著，新书《爱上咖啡馆》即将出版。