咖啡书籍推荐：《无法想像生活没有咖啡》

　　《无法想像生活没有咖啡》星巴克

　　

　　《无法想像生活没有咖啡》第51页

　　

　　说到美国，就不得不提这个受到全世界瞩目的牌子、咖啡界的领头羊——星巴克（Starbucks）。

　　

　　俗话说：「我不在星巴克，就是在去星巴克的路上。」人们之所以把原句「我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上」中的「咖啡馆」改成「星巴克」，就是因为星巴克渐渐成为咖啡馆的代名词；而且现在星巴克也不光代表着咖啡，更代表一种现象与品味。

　　

　　《无法想像生活没有咖啡》第52页

　　

　　这简直是「星巴克大道」！正所谓条条大路通罗马，现在知道为什么大家都在路上了吧！这也说明了星巴克在美国的店面分布之广。以华盛顿州为例，星巴克的店面覆盖率已经超越麦当劳。

　　

　　? 星巴克精神 ?

　　

　　刚刚说了，美国人不管做什么事，都要吆喝得起劲！这就是典型的美国精神，有的人也把这种精神称之为「星巴克精神」。

　　

　　而「星巴克精神」给人的感觉是：或许这不是最好喝的咖啡，但看上去一定是最好喝的。美国人也把这种精神运用到其他领域里，而且都做得有模有样，美国能成为世界上最具影响力国家之一，这或许也是原因吧？

　　

　　在美国，可以说人人都爱星巴克，如果让他们评价星巴克咖啡，他们都会这样回答：「Two words: fantastic coffee.」（两个字，好喝！）而且不光普通人爱、明星爱，连总统都爱！不是有一句话说：「好莱坞走一走，星巴克不离手。」还有一句说：「好莱坞什么最抢手？明星、星巴克和狗。」

　　

　　? 「美人鱼」的进化史 ?

　　

　　相信很多人喜欢星巴克，不光是喜欢喝它的咖啡，更是喜欢星巴克的标志（logo），有相当一部分人是冲着这只「美人鱼」去的。俗话说「女大十八变」，现在看起来是那么有气质，不过谁没有过去，上世纪的她有种限制级电影的感觉：深棕底色的标志上，戴着皇冠、披着长发、光着细长手臂和上半身，下半身两条尾巴分别弯向左右两边。总觉得也有点扑克牌 Q 的味道。

　　

　　据说这是十五世纪的希腊神话里面的人物，一个叫塞壬（Siren）半人半鸟的海妖，惯以美妙的歌声引诱

　　

　　水手，使船只触礁或驶入危险水域。加上神话，听起来是不是更吓人了？

　　

　　后来，星巴克觉得这个图案太露骨，就把长发拨到身前遮住胸部，只露出一部分手臂和身体。从这一点可以看出，美国人虽然看起来很开放，骨子却还是很保守。接着又把标语「COFFEE．TEA．SPICES」（咖啡．茶．香料）改成「FRESH ROASTED COFFEE」（新鲜烘焙咖啡），表示星巴克将重心转到了咖啡上，尽管标志本身看来差别不大。后来星巴克终于有了觉悟，觉得这「姑娘」实在是有点让人看不下去了，于是决定给她「修修脸」！尾巴、波浪状长发和身体的线条变得更几何化，进而有了新版标志。看起来「整容」的效果很不错，经典的绿色也由此出现，同时把分隔符号「．」改成「★」，并只在标语上保留了「COFFEE」，预示着星巴克把咖啡做好的决心。

　　

　　不过一直张开下身、露着肚脐面对顾客，好像有点不雅。于是星巴克又决定改了。接下来就出现这个使用时间最久的标志──聚焦上半身，比出「耶」的手势并展露笑容招揽顾客。这确实发挥了很好的效果！从此星巴克这个品牌在全世界打响名号。

　　

　　即使取得成功，可是二○一一年时，星巴克还是决定再更改标志。图案大致不变，而去掉标志边框和文字，表明星巴克不只专注于咖啡，还要开拓其他领域。二○一五年，星巴克开始经营啤酒和葡萄酒，北美许多分店都有贩售。不知道会不会哪天推出副牌「BARBUCKS」，让美人鱼一手拎酒瓶、一手举酒杯？

　　

　　从以上星巴克标志的演变过程来推断，我预测二○二三年，星巴克的标志将会变成这样──

　　

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　　结论是：星巴克从上世纪七○年代到本世纪初，其标志的演变过程其实就是一个「拉近焦距」的过程。

　　

　　本文节录：【无法想像生活没有咖啡】一书

　　

　　作者/佐拉（@佐拉zola）