消费品味的升级，如何打破星巴克的品味神话

　　面临经济的低潮，向来被视为具高度生活品味的咖啡店星巴克（Starbucks），陆续在美国将关闭约六百间连锁店，在台湾则是六间店面倒闭。这对某些中上阶层的族群毋宁是大影响，但在另一层面来看这对台湾其他咖啡经营业者可说是高度竞争下的一项优势。

 

　　在全球化的影响下，美国经济霸权的魔爪向全世界各国入侵与垄断，在资本社会底下全球化是虽有利于整体经济的发展与创造，但也不容忽略所伴随的弊端，全球化也象征是大吃小的经济形态，形成资本主义是“以钱伤人”的社会竞争，呼喊“自由、平等”的口号，虽然有自由竞争的优势但却不见平等。星巴克以高尚的生活品味塑造其形象，来模糊人民的消费意识，诉诸喝星巴克的咖啡便等于拥有著高尚生活品味甚至地位，或懂得享受生活的人；但在除去这层虚伪外衣后，再难找出其优势，反而我们看到的是美国对第三世界人民的剥削，以压迫的低价向他们购置咖啡豆，再以虚假的消费形象包装给人民，贩售的只是一份虚荣而已。这却剥削著成千上万的底层劳工。

 

　　但面对近几年经济逐步低落的社会现象，人民开始对星巴克高昂的价格感到吃力，代之而起的是平价的咖啡店，如：金矿、85度c或城市咖啡等等，而不再被星巴克独霸一方，藉以形成经济上的辩证，来了解到这些平价的咖啡其实并不就输于所谓的“高档咖啡”，这也多少消解全球化霸权垄断的单向度入侵，并使人民更深入的体会与醒觉到在消费时的“真实需求”与“虚假需求”间的关系，一般平价咖啡带给人民享受是真实需求，而星巴克所添加的优质品味形象便是虚假需求。

 

　　由这社会现象可再检视生活中诸多不合理的虚假需求。许多商品透过广告包装，传递扭曲的意识形态，造成某种消费错觉，使大众相信资本家或商人的利益便是自己的利益，最显著的便是许多洗发精、化装保养品类或瘦身美容类的广告，以各种不同的名目来制造人民消费的动机，如：推行染发剂，然后当发质受损后再呼吁保养的润发乳，其中又分别许多不同需求的方向来对大众推销，层层堆栈出无谓的消费。虽然商品选择性变得多元化，但追根究柢只是增加无谓的消费罢了。劳碌的小市民成日费尽心思的省钱与计算，最终得利的还是丰富了资本家的口袋。

 

　　所以经由星巴克连锁店的关闭现象，打破了高尚的品味神话，了解到平价咖啡也能带来相同的享受，更希望能使人民能更清楚地透视全球化与高度资本发展的社会下，如何能准确的选择“真实需求”的消费，而非只是被广告或虚荣品味模糊了自我选择，造成诸多不必要的开支。