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你不知道的星巴克：一家很有心机的内容营销公司……

发表于：2024-11-23 作者：咖啡编辑
编辑最后更新 2024年11月23日，专业咖啡师交流 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 大家应该都注意到了这样一个现象： 可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视，网络视频，公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广


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大家应该都注意到了这样一个现象：
可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视，网络视频，公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告，或者偶尔放出来一两支创意视频广告。
为什么会出现这样的现象呢？
其实，关于“星巴克很少打硬广”的问题，早就有人讨论过了。
有人说：
星巴虽然不打硬广，但在其他方面（比如公关，品牌故事和事件营销等）都做得很好。另外，门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。
但是，如果硬广本身也有效，那为什么不做？
还有人说：
星巴克暂时没有在国内做广告的必要。
硬广是有目的的，那就是已经有很多同类产品参与竞争了，消费者已经养成了消费咖啡的习惯，硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前这一点很成功：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手，自然还不到打广告的时候。
这是知乎上的最高赞回答，最开始我也认同这个答案。
不过，前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候，就不再这么认为了。
今年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。
如果说“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢？
另外，它又是如何推广新产品？以及为什么采用这种策略呢？
这篇文章，就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。
 
▌一、星巴克是如何推广新品的？
虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间，不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。（诡异的是：即使在星巴克官微，我都没看到与这次出新品有关的消息）
不过，这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。
其实，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。
它们都来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。
在这些KOL们的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西，比如下面几个比较典型的：
一款能让你体验英式贵族气息的饮品。
出自公号：月之海
《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》
一款能让你体验生活美学的饮品。
出自公号：灵魂有香气的女子
《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力？》
一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。
出自公号：广告门
《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏！》
一款能让自拍更有范儿的饮料。
出自公号：爱范儿
《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》
是的，星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要“见人说人话，见鬼说鬼话”。
这与大部分人理解的定位理论非常不同，他们认为：一个产品一般只能主打一个需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。
另外，星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。
它选的这些公众号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。
1）广告传媒号就不说了，这是几乎所有信息的上游，同时也是一个大喇叭。
2）鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言，将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性，才更有可能认同它的品牌，购买它的产品。（下文会详述）
3）时尚号就更加重要了。什么是时尚呢？时尚就是“别人买了我也要买”，它是一种跟风潮流。
让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…
另外，说“星巴克适合用来做自拍”，也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人，肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮，然后再发朋友圈，吸引更多的人。
不得不说，星巴克真的很有心机。
 
▌二、为什么采用内容营销而不是硬广？
如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话，那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。
首先，策略是什么？
策略最重要的就是：找到关键竞争对手，再有针对性的扬长避短。
1.关键竞争对手是谁？
就线下门店来说，星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。（costa暂时还不算，其门店数量还不到星巴克的1/10；其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了）
而星巴克的瓶装饮料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要竞争对手应该是其他饮料，比如可口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了这些主要竞争对手，下面就应该分析自己与对手的长短了。
2.优劣分析
星巴克的优势是什么？
很明显，它的最大特点就是它的优势（否则也不会活得这么好了），也就是“品牌文化”，或者说“讲故事的能力”。
从“LOGO的深邃含义”，到“装修细节的内涵”，到“CEO供员工（伙伴）上大学”，到“隐藏菜单的奥秘”，到“自带杯子免费喝，倡导环保”，再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。
那它的劣势是什么呢？
也很明显，那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...
3.扬长避短
在这种情况下，如果星巴克大规模参与硬广的投入，就会产生几个问题：
以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”；
与其他品牌在同样的地方，以类似的形式打广告，会降低星巴克的差异化（比如“内涵”与“逼格”）。
而一旦降低了差异化，就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西，这对性价比不占优势的星巴克来说，可不是件好事。
所以，要想让用户买单，星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景，避免自己与其他品牌的直接对比，然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。
而内容营销就是很好的选择。
每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时，就不太会关注“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与可口可乐。
这其实跟看电影一样。
当你在看《泰坦尼克号》的时候，由于电影的主题是“爱情”，所以你的思维会偏感性，注意力会放在人物和情节上，而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。
而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片，那情况就完全颠倒过来了...
另外，星巴克将营销主战场放在社交媒体平台，还能与它另一个优势相互协同。
人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”，而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。
也就是说，星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。
这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事，但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。
数据来源：FooAds.com
所以，星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。
 
▌三、内容营销就是讲故事？
刚才我们说星巴克很擅长讲故事，那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢？
并不是。
“故事”只不过是一种形式，内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。
跟大家分享另一个营销案例，也是饮料行业的：《我连喝了16种功能饮料，心脏差点爆炸》
这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。
文中的KOL用自己做实验，连续几天喝了16种功能饮料，评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是：“力保健”的效果最好。
而“力保健”就是这篇软文的广告主。（我推测的）
与文中其他饮料比起来，力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过，它也并非一无是处。
根据文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。
而这就是它最明显的优势——提神效果更好。
那可以如何体现自己的优势呢？
做个测评呗！
评比什么呢？
就比提神效果，其他的都不说！
而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。
虽然这篇文章整体比较粗糙，但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测，将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似：我的赛场我定规则，你苹果三星品牌再大，也跑不过我...
不过，这个品牌的名字，以及像药品一样的包装就不值得我们去学习了...
普遍的观点认为：是药三分毒，谁愿意经常喝像药一样的东西呢…
如果厂家就是想利用药品的形象突出它强劲效果的话，那为什么要找“吃喝实验室”这种娱乐性质的公众号去推广...
另外，“力保健”这个名字一听就感觉是个三俗、三流产品，其“形象成本”和“健康成本”都比较高…
 
▌总结一下
星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。
这是一种扬长避短的策略。（PS，并不是说性价比低就一定不适合做硬广，苹果和耐克的性价比都不高，但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需，而咖啡在中国市场并不是”）
另外，虽然大家都在说“品牌故事”，但这并不是说你有个“好故事”就行了，关键是这个故事塑造的场景，要能最大化体现自己产品的优势。
“自律给我自由”本身是个好故事，但如果“可口可乐”采用了这个故事，那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣...
——END——
 
 

2017-07-13 11:44:21
很赞哦！
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