星巴克进军意大利，咖啡文化深厚的意大利会抗议吗

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　　星巴克，无人不知的跨国企业，最近雄心勃勃地宣布如果一切顺利，将于意大利开设二百到三百间分店。

　　The Telegraph 报导，明年夏天，星巴克将在米兰及罗马首开分店，接著在这两个城市陆续开四间店，预期在 2023 年前在意大利展店百间。「如果市场反应好的话。」前意大利足球选手 Antonio Percassi 后来成为企业家，前几週在米兰的记者会上宣布这个消息。

　　Percassi 是将知名大牌维多利亚的秘密及 Zara 代理进意大利的幕后推手。现正和星巴克高层商讨如何把咖啡做得更符合意大利人的口味，也对这次的计画充满信心。

　　意大利深厚的咖啡文化是星巴克的灵感来源。1980 年代，星巴克执行长 Howard Shultz 就在意大利的旅途中说自己「被米兰的咖啡师、意大利人的精神、热情、友善及品味吸引。」他明白进军意大利的任务非同小可，表示这些分店将具备「讲究的细节与对意大利咖啡文化的充分尊重。」

　　另外一点值得注意的市售价。当地店家的咖啡基本上都比星巴克便宜很多，一杯 espresso 约 1 欧元(约新台币 32 元)，一杯卡布奇诺则只要 1.4 欧元(约新台币 45 元)。

　　不过这也不是跨国企业第一次进军意大利。1986 年麦当劳第一次在意大利的罗马设点，引起群众抗议，也因而催生了由 Carlo Petrini 发起的慢食运动，不过「现在大麦克就跟披萨和意大利麵一样成为当地孩童的饮食选择之一。」Telegraph 的旅游作家 Lee Marshall 说。

　　「星巴克也会遇到同样的情形。来这裡的游客会去那裡，因为人们喜欢自己熟悉的品牌。意大利人或许也会为了 Wi-Fi 去那裡。然而星巴克并不会取代意大利街头巷尾的咖啡吧，它们俩就像存在于平行时空一样。」Marshall 也警告：「不过星巴克还是最好把咖啡做好。一旦不小心把 espresso 做的太烫口，当地人可是不会再给第二次机会了。」

　　位于意大利的国际咖啡品鑑机构 (Institute of International Coffee Tasters) 主席 Luigi Ordello 同意地说：「如果星巴克在这裡卖的咖啡没有融入意大利人习惯，那对意大利当地的咖啡店并不会构成威胁。」

　　虽然意大利的旅客及美国人都对这件事乐观其成，当地人及企业都不太赞同。一间餐厅老板还形容星巴克进军意大利是件噁心的事，觉得当地人很保护自己的咖啡文化，星巴克应该很难立足。

　　「我绝对不会为了美国的咖啡而放弃意大利。」一名锺爱咖啡的意大利学生 Alice 说。

　　这让人想起星巴克与澳洲结下的爱恨情仇。2000 年星巴克在雪梨开设澳洲第一间店，后来又陆续在澳洲东岸拓展 84 个点。结果八年过去，星巴克损失了一亿四千多万美元，被迫收掉 60 间店。

　　为什麽会这样呢?或许要归因于 1950 年代来到澳洲的意大利与希腊移民。澳洲对咖啡美学的认识要比美国早得多了。所以虽然星巴克让美国认识欧洲的咖啡风情，对澳洲人来说，它只是个迟来的不速之客。

　　「星巴克对美国来说具有革命性，因为当地市场比较习惯滤挂式咖啡。」雪梨咖啡店 Mecca Espresso 烘焙师 Tuli Keidar 说：「澳洲早已建立以 espresso 为基础的咖啡文化，所以星巴克要竞争的是这些跟它相似，甚至比它更厉害的咖啡品质。」

　　跨国企业在各地遇到的文化衝击案例不胜枚举。像是当年麦当劳进驻印度时就针对当地庞大的素食人口推出素食汉堡，也曾发生因使用牛油炸薯条引起群众抗议的事件。

　　无论抗议的理由是出于对文化的认同，还是宗教因素，人们之所以会站出来都是因为在乎自己吃的东西，这样的精神著实可贵呀!