太平洋咖啡：人情味和标准化之间如何平衡、融合？

汤国江又从PE圈跳回了企业界。他最新的身份，是太平洋咖啡(Pacific Coffee，简称PCC)的首席执行官。

 

　　没听说过PCC？不怪你。尽管PCC是香港人“最喜欢的连锁式咖啡店”品牌，但在大陆迄今只有12家直营店。但当老东家华润集团找到汤国江时，后者却答应了。

 

　　2010年7月，华润集团香港上市公司华润创业(00291.HK)以约3.27亿港元收购太平洋咖啡80%股权，其余仍由其前控股股东其士科技所有(00508.HK)。而在转战住友商事亚洲资本公司之前，汤国江一度曾执掌华润微电子，后者是华润集团旗下负责微电子业务投资、发展和经营管理的板块。

 

　　汤国江在大陆的日常见闻，或许促使他再次转行：成都、重庆乃至长沙的朋友都劝他尽快把太平洋咖啡引进当地；“与欧美早上、午后为高潮的咖啡消费习惯不同，大陆哪怕是深夜还可见一杯杯喝咖啡的人”。

 

　　国内的庞大需求依然是最吸引他的地方。北京咖啡协会会长季明指出，中国的咖啡消费市场增长空间还很大。预计该市场未来的年均增长将维持在20%左右。“全球人均年消费是240杯咖啡，而中国的相应数据仅为3杯”。

 

　　在收购完成后，华润创业CFO、太平洋咖啡董事长黎汝雄公开表示：计划在内地开设最多1000家门店；到今年年底的目标则是50家。然而这是否只是太平洋咖啡的“中国梦”？太平洋早已进军大陆市场。然而截至华润接手前，其在北京只有2家店。

 

　　品牌战争？

 

　　在这场咖啡中国的争夺中，太平洋咖啡是后来者。

 

　　就在7月份，星巴克宣布其计划将中国门店由原来的450家增加到1500家左右。此外与太平洋咖啡同时发力大陆市场的Costa，目前全国门店数量已经超过120家。尽管华润接手后太平洋咖啡1年将新开25家门店，但其网络明显落后于前两家。中低端市场则是本土咖啡品牌的阵地。

 

　　“我们的目标消费者，是那些对咖啡品质有要求、对邻桌的人群有要求、对消费的环境也有要求的专业人士。”太平洋咖啡CEO汤国江说，内地咖啡消费市场的需求正逐渐细分。

 

　　这在其今年50家新开门店的选址中可见一斑：集中在北上广深四大城市、都在商业区；其共同点是有大量从欧美、香港转战内地的专业人士集中于此。这些人是太平洋咖啡的活广告。而背靠华润，太平洋在租约、品牌推广等方面都有优势。

 

　　以其“香港经验”，太平洋咖啡所在的细分领域前途光明。

 

　　太平洋咖啡和星巴克在香港占据超过50%的市场份额，前者在港有105家门店，星巴克门店则超过110家。其同店销售目前仍以两位数在增长；新开门店“最少一个月、最多六到九个月”就能回收成本。尽管不愿公开数据，但汤国江说太平洋咖啡在香港“是赚钱的”。

 

　　然而，太平洋咖啡对其内陆拓展策略显然并不那么确定，其内部每天都分析经营数据。过去三四个月的尝试则是某种支持：今年4月8日在上海淮海中路商圈开出门店，“人流、销售规模都增长了3倍以上”；其在核心商务区的门店“客单价与竞争对手持平”，但急于树立品牌的太平洋咖啡目前主打咖啡，“还没有加食品乃至其他衍生品”。

 

　　半标准化？

 

　　太平洋咖啡迄今仍有些“非工业化”的元素：首先其冲泡咖啡仍采用半机械、半人工的方法。一个成熟的服务员要经过培训、柜台实习、考试才能掌握不同咖啡的冲泡方法。所以现在汤国江要面对的最大问题，是找人、储备足够的门店人员。

 

　　其次太平洋的咖啡豆全部采购自高海拔的咖啡豆，“洽谈更多高品质的咖啡豆货源”是迫在眉睫的事情。而其烘焙也不是完全标准化的，“由一支平均经验超过30年的专业人士”手工炒制。不仅供应量少，每批次只能烘焙90公斤的咖啡豆，而不是工业化条件下的270公斤。其次“客人能否接受每批次咖啡之间的小小不同？”倘若不能，店面规模越大其可能受到的质疑也就越大。

 

　　如何在这种人情味和连锁所必须的标准化之间平衡、融合？“这是我们必须要面对的问题。”汤国江说，不仅如此，还有本地化的问题，比如早上、午后在欧美、香港是咖啡销售的高峰，但在内地“几乎深夜都可以看到一杯接着一杯喝咖啡的人”。

 

　　因此直营店似乎是个好的策略。事实上在其发展历史上，香港迄今所有的105家门店全部直营；唯有在澳门、马来西亚才有少量的加盟店。

 

　　大陆不是香港，在“弹丸之地”成功的经验能可复制到大陆么？在香港太平洋咖啡只需要一个仓库，但在内地北上广深每个城市都需要建仓库。按其内部规定，其每种咖啡的存储周期不能超过2个月，这对物流、仓储系统都提出了新的要求。

 

　　“重构系统”是汤国江以及其团队的首要任务。“目前系统可支撑今年50家新开门店以及明年上半年的扩张计划”。但据接近人士透露，系统的弹性、延展性仍有待考验。