美国咖啡巨头星巴克成长历程：成也扩张 败也扩张

上世纪90年代末，星巴克（Starbucks）这个意译与音译巧妙结合的外来词进入了中国白领阶层的视野。从那时起，浓郁芬芳的咖啡、柔软舒适的沙发、清新舒缓的音乐、落地窗外的车水马龙，连同30元一杯的不菲身价，都成为一辈人时代记忆中不可或缺的部分。闲暇时在这样“超小资”的氛围内促膝而坐，对于死党闺蜜交流心迹、情侣丁克增进情感、同事伙伴融洽关系，都有显著的催化作用。然而现在人们却开始担心，这一切恐怕很快只能存在于记忆中了。　　

　　咖啡也“疯狂”

　　几乎所有的商业神话都包含一个“卑微”的缘起、一位卓有远见的领袖和一段不可复制的成长经历，星巴克也不例外。1971年4月美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在西雅图的露天农贸市场开设了一家专门出售咖啡豆和香料的公司，学名唤作“星巴克”。

　　1982年，在一家进口厨具公司担任副总裁的霍华德·舒尔茨决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监，但短短3年后，他便离开了星巴克，成立了“每日咖啡公司”，希望以此实现自己的“咖啡连锁店”梦想。1987年，星巴克待价而沽，舒尔茨获悉后毅然筹资400万美元进行收购，“每日咖啡”并入星巴克，舒尔茨亲任董事长。按照他的设计，星巴克开始了扩张之旅。

　　1990年，星巴克开了30家新店并首次实现盈利，1991年和1992年又分别开了32家和53家新店。在两家投资银行的帮助下，星巴克股票于1992年6月26日在纳斯达克上市交易，募资总额2800万美元，为星巴克此后的发展奠定了坚实基础。也正是在雄厚资金的助力下，星巴克开始了加速扩张。

　　在星巴克筹备上市的过程中，美国的大小媒体都在关注它的最新动向，而这家咖啡连锁在金融业界也不乏拥趸者，多数人都乐于看到自己心仪的品牌成功上市。一时间，“星巴克”成了时髦词汇，激发了大批公众的尝试性消费。星巴克上市后股价“见风就涨”，又成为了报刊财经版的“常客”，引起了更多人的好奇。尽管星巴克没花一分钱做宣传，但传播效果却远胜于付费广告。

　　星巴克股价一度在10年间上涨22倍，回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的总回报率。星巴克还连续多年被《财富》杂志评为最受尊敬的企业，舒尔茨在短短二十年间积累了价值13亿美元的个人财富而且是在有着300多年历史的古老行业里创造了这项奇迹。

　　卖的不是饮品，是体验

　　“星巴克”的名称来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位冷静而富有性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克的绿色徽标是貌似美人鱼的双尾海神，据说是从中世纪木刻中得到的灵感。如今“绿色美人鱼”已与麦当劳的金色“M”一道，成了美国商业文化全球传播的佐证。

　　为了保证咖啡质量，星巴克建立了全球采购系统，选用上乘咖啡豆并统一在西雅图烘焙，以此保证各地分店产品质量的一致性。40多年间，除直营店外，星巴克只允许法人合资和授权，拒绝个人加盟；希望加盟的法人也必须通过严格的强化培训，以确保经营者认同星巴克的品牌理念，立足长远盈利，而非透支品牌赚快钱。

　　星巴克店员都经过仔细甄选和严格培训。公司每年的培训费用占总支出的11%，不仅仅要讲授客服技巧，更要加深员工对咖啡文化的了解。星巴克选用高档半自动咖啡机，18—23秒冲泡一杯咖啡后，必须在10秒内将它送到顾客手上。为了维护咖啡的原生香气，星巴克店内禁止吸烟，当班店员也不许使用香水。

　　星巴克出售的不仅仅是优质产品和完美服务，更重要的是咖啡体验，这也是星巴克品牌价值的核心。透过巨大的玻璃窗笑看人潮涌动，再啜一口香浓的咖啡非常符合“雅皮”的感觉。在不少繁华商业区，人们站在一家星巴克分店的招牌下就能看得到另一家分店的招牌，这无形中又强化了粉丝们心底的信任感。

　　“我不在办公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克倡导办公室和住所以外的“第三空间”概念，给咖啡这一古老消费品赋予了时尚灵魂。

　　成也扩张，败也扩张

　　如今星巴克在全球几十个国家和地区拥有2万多家分店，而舒尔茨一度将星巴克的最终目标设为2.5万家分店，成为名副其实的全球咖啡帝国。在星巴克的“老家”西雅图，平均不到1万人就“享有”一家星巴克分店。星巴克在大中华区拥有400多家门店，其中约一半在内地，而上海则是内地拥有星巴克店面最多的城市。

　　然而，就在星巴克和舒尔茨的大名在主流商学院课堂上回荡时，“盛极而衰”的客观规律和不断发酵的金融危机却把星巴克抛入了突如其来的浩劫。2008年7月，营业额大幅萎缩迫使星巴克关闭了600家分店、全球裁员12000人，当年第三季度净亏损670万美元，股价腰斩并创下历史新低。星巴克在公告中将这些归咎于经济低迷、目标消费者荷包缩水等，但舒尔茨私下里也不得不承认，从1千家店到1.3万家店的无度扩张导致了“星巴克体验”平淡化和“品牌商品化”。

　　美国市场销售低迷迫使星巴克不得不加大海外扩张力度。品牌推广增加了慕名而来的客流，并迅速超出了分店的接待能力，导致服务质量下降。为削减成本而实施的本土化策略也严重侵蚀了服务体验。例如在中国一些分店里，除了桌椅、音乐和装饰画还是老模样外，牛奶、杯子、吸管、搅拌棒等物品都会让老顾客们有一种“狗尾续貂”的感觉。部分店面人满为患，密集摆放的桌椅让人联想到庙会上的小吃摊。

　　于此同时，咖啡业的成功让星巴克相信自己能够点石成金，开始跨行业扩张。从2007年起，星巴克把目光投向电影制作、图书出版、折扣商店等领域，甚至不惜把压箱底儿的咖啡灌进玻璃瓶，假手超市，以三美元两瓶的价格廉价发卖。

　　虽然舒尔茨2008年再度“亲政”，对扩张战略进行了反省和调整，而且此后几年公司盈利状况确实也出现了显著的好转，但人们仍然“雷打不动”地听到星巴克新店频繁开业的消息，看到顾客端着纸杯逃离拥挤而嘈杂的店面，而“去体验化”的玻璃瓶装星巴克咖啡还在超市的货架上寂寞地等候着铁杆“星粉”的惠顾。