新任掌门访华！3年再增3000家星巴克

5月30日，星巴克新任全球首席执行官纳思瀚生怕落后于其他外资企业，和特斯拉马斯克前后脚到访中国。这也是他上任后首次访华，在接受媒体采访时，纳思瀚表示星巴克仍坚持直营，并强调不会仅仅满足于9000家门店目标。

1999年，星巴克在中国大陆开设了首家门店。而截至目前，星巴克在中国244个城市已拥有6200多家门店。在去年9月，即便是处于严格的封控当中，星巴克照样提出到2025年中国市场将开到9000家门店。在本次访华期间，纳思瀚重申到2025年星巴克中国门店数量将到9000家的这一目标。纳思瀚称，从每年人均咖啡消费量来看，星巴克在中国市场还有很大的发展机会。纳思瀚举例表示，中国人均咖啡消费量是12杯，日本是200杯，美国则是380杯。与日本和美国相比，中国还有很大增长空间。

2022年10月，纳思瀚正式加入星巴克，今年3月正式接棒星巴克CEO一职。对于刚掌舵星巴克不久的纳思瀚而言，尽管其已和中国消费市场打了近半辈子交道，但中国市场是一个既熟悉又新鲜的存在，而中国咖啡市场的增长空间有多大潜力也是纳思瀚其最为好奇的。纳思瀚在接受采访时曾直言：“我深深敬佩和欣赏中国，已经研究这个市场超过25年了，尤其是在职业生涯里观察中国消费者。我曾多次走访中国，去过许多城市，每次来都会被这些城市、这个国家的快速发展所震撼。”

这位来自印度的高管将目光放到了门店体验、产品创新、数字化以及员工文化。首先，在产品创新方面，星巴克推出新品Pink Drink、冰镇浓缩新品等等。产品创新是星巴克关注的一个重要领域，还将不断研发更受中国市场喜爱的新品。其次，面对快速变化的中国消费市场，纳思瀚还多次强调了“技术”的重要性。纳思瀚介绍，目前星巴克有约47%的交易量都是通过数字平台实现的，并表示会在数字化领域进行大量投资。

更值得一提的是，星巴克用“伙伴文化”激励员工、留住员工，大到医疗保障、职业发展。小到免费的随行饮料、周边等，礼物虽然不贵重，但都是“限量版”，这无一不透露着企业的人文关怀。

星巴克为实现运营9000家门店的目标，希望未来3年内，在中国工作的伙伴数量可以增加到9.5万人，并为社会提供就业岗位3.5万个。另外，中国咖啡市场一大玩家瑞幸咖啡采取特许经营模式，用“速度”换市场。在华24年稳扎稳打的星巴克则选择继续坚持直营拓店。

以两者大店模式来看，星巴克一家大店的成本可以覆盖两家瑞幸小店，这也让星巴克无法与瑞幸一样通过低价吸引消费者。一些调查也显示，一杯二三十元的咖啡定价已成为拦在年轻人与星巴克之间一大鸿沟。中国消费者的口味还是偏奶、偏甜，瑞幸之所以能掀起“咖啡中国式创新”，其非常规咖啡品类发挥了至关重要的作用。如此就形成了一种现象，越不像咖啡，越能吸引消费者。

目前星巴克已经意识到这一问题，并做了更多的本土化尝试。5月30日这天，星巴克在中国内地上线了4款生咖轻咖啡因饮品系列（Starbucks Refreshers），其中包括在海外市场的爆款“Pink Drink”。这一系列新品颜色鲜亮，搭配真实果汁和果干，无论是颜值还是口感，都非常像新茶饮。如此看来，星巴克也开始在口味本土化方面下功夫。

市场在变化，竞争在加剧，巨头也在不断刷新自己。近日瑞幸咖啡表示将在实现第10000家门店的开业，而新晋品牌库迪咖啡也宣布已完成第3000家门店的开业，从这两大品牌的开店速度分析不难发现咖啡市场的竞争激烈程度，当然，只有贴近中国市场用户的需求才能更快速在市场获得一杯羹。针对竞争激烈的中国咖啡市场，纳思瀚直言：“这是一个庞大的市场，市场空间非常大。我们欢迎竞争，因为它能扩大咖啡消费市场。我一直关注我们能够控制的事，比如产品、体验、门店设计、工厂、供应链、数字化等等。未来我们还会有很多本土化的创新。”