股价3年涨7倍 星巴克烹制“金咖啡”

尽管美股连续两周出现行情调整，但全球最大的咖啡饮品零售商美国星巴克公司的股价却逆势上涨，上周五（13日）公司股价盘中最高达到61.98美元，并最终收报61.67美元，再次刷新盘中和收盘价位的历史新高。星巴克股价年迄今累计涨幅达27.5%，并较该公司在2008年11月的低点7.17美元累计上涨718%，成为总市值超过440亿美元的咖啡王国。

 

分析人士称，通过大举进军中国等新兴市场，星巴克在过去十年的全球化扩张为公司带来丰厚利润和品牌影响力，使得星巴克咖啡成为一种现代人生活的文化标志。而这一切成绩离不开星巴克的灵魂人物——首席执行官（CEO）霍华德·舒尔茨的远见和精准布局。

 

使咖啡体验融入现代生活

 

1971年，星巴克在美国西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1982年，霍华德·舒尔兹加入星巴克，担任市场和零售营运总监。1987年，舒尔兹收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，星巴克成功在美国纳斯达克上市。此后在舒尔茨的带领下，公司迅速发展。

 

分析人士指出，星巴克成功地使自己的咖啡店成为家庭和工作之外一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，相当多的顾客甚至难以计算一周之内几次光顾星巴克咖啡店。而之所以有这种令人着迷效果，归结于星巴克的经营主张：星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。美国媒体甚至惊呼：“舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。”

 

2010年12月，在公司两年一度的投资者会议上，舒尔茨勾画出了星巴克长期计划：“我们下一阶段的增长主要是通过由多品牌和渠道，把星巴克体验从第三生活空间延伸到消费者生活的每一部分来实现。”

 

另外，舒尔茨还非常重视“在维护股东利益与社会良心责任中建立一个平衡”。与其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利优厚。数十年来，星巴克一直被认为是最佳雇主，它是美国第一家为临时雇员提供全面医疗保险和股票期权的企业。

 

今年1月26日星巴克公布了2011年第四季度财务数据，得益于全球门店销售增长9%、客流量增长7%和单次消费额增长2%，公司营业收入增长16%至创纪录的34亿美元，当季盈利同比增长10％至3.8亿美元。舒尔茨欣然指出：“该季度的业绩是公司历史上最好的。”

 

跌倒后再创辉煌

 

星巴克的历史浓缩了经济全球化的历史，或代表美企全球扩张态势。在过去很长一段时间内，星巴克专注在北美地区进行业务扩张，当公司于1992年上市的时候，公司在北美已经有165家门店。1996年公司首次走出北美，进入日本市场。随后公司在1998年通过收购竞争对手门店的方式，进入了英国市场。1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设第一家门店。截至2011年年底，星巴克在全球55个国家拥有超过17000家店面。

 

但星巴克的全球扩张态势并非一路坦途。舒尔茨2000年曾辞去CEO一职，成为星巴克的全球董事长兼首席战略官。在此期间，公司管理层由于过于激进，盲目扩张店面，导致星巴克利润率偏低。与此同时，麦当劳推出越来越多的咖啡饮品，以低价格等优势分流消费人群，星巴克销售增长明显减缓，业绩面临严峻挑战，公司股价从2006年底的40美元跌至2008年初的15美元下方。

 

2008年1月，舒尔茨临危受命，再次出任公司的CEO，并随即公布了一系列整改措施：放慢美国开店脚步，关闭一些运作不佳的店面。在整顿之下，星巴克的美国业务逐步走上正轨，并逐渐赢得投资者信赖，股价在经历金融危机的短暂滑坡后，开始了“上升”征程。

 

本月4日，高盛发布报告将星巴克列入“买进”推荐名单，预计后者将步入新的增长阶段，2015年前获利可能翻倍。在去年，星巴克就是高盛推荐的年度金股。这家知名投行还认为，餐饮业“今后25年供需两旺”。在经历金融危机期间的关店潮后，2011年初美国餐馆数量降至1986年的水平。而星巴克一直保持大举扩张和营收稳定增长之势。

 

目前，星巴克领导团队为公司未来勾勒出新的发展蓝图：创造一个多方位的全球消费者品牌以及通过创新和业务扩张，在接近1450亿美元的全球咖啡市场占有更大份额。

 

发力中印等新兴市场

 

按照计划，星巴克2012年将继续在全球增加近800家新门店，其中中国和亚太地区增加接近300家，美国以外的零售业务增长已经成为公司战略的核心部分。

 

“坚实的基础和消费者需求的增长是公司在成熟市场（如加拿大和日本）和新兴市场（如中国、俄罗斯、印度和巴西）加快发展的基础。”星巴克亚太区总裁约翰·卡尔弗日前指出，“我们尤其对中国消费者的品牌认同感到高兴，期望2015年在中国大陆能够运营1500家星巴克门店。”

 

财报显示，星巴克去年第四季度在全球新开门店241家，其中包括中国在内的亚洲市场为其业务扩张贡献良多。目前，中国大陆和拉美门店总数均超过500家。

 

卡尔弗日前在出席2012年博鳌亚洲论坛期间还表示，星巴克期望中国在2014年成为仅次于美国的全球第二大市场。刚刚过去的2011年，星巴克在中国就进驻了13个新市场，平均每4天就有1家新的星巴克门店在中国开业，而且这些新市场的业绩超越了公司的预期。

 

星巴克还计划在印度开店，复制在中国的成功。今年2月，星巴克与塔塔全球饮料公司宣布成立合资企业——塔塔星巴克公司，双方各持一半股权。星巴克将于2012年在德里和孟买开设门店，之后将零售店在印度全国范围铺开。舒尔茨在公告中称，上述协议是进入印度市场的第一步，相信印度是一个重要的咖啡来源和消费市场。