从中式快餐到宜家代工厂 中国企业上演“屌丝逆袭”

在过去三十多年中，有许多全球知名跨国巨头来到中国市场。在华“淘金”的同时，这些当仁不让的老大们也直接或间接地成为了本土企业的老师，不仅带来了知识、技术，还有丰富成熟的管理经验和理念。

　　然而，三十年河东，三十年河西。彼时只能充当追随者的本土企业，随着信息的丰富、视野的扩大、技术的熟练及本土消费市场进一步成熟，其角色也开始转变。2012年，一些原本处在产业链末端的中国企业闹起了“革命”：一边厢，全球最大连锁家居用品零售商宜家(IKEA)在华代工厂因不满被压榨利润而集体倒戈；另一边厢，云南咖啡农则因雀巢、星巴克等国际咖啡巨头给出的咖啡豆收购价一跌再跌，也欲自立门户夺取市场定价权。再放眼被麦当劳、肯德基等洋巨头盘踞多时的快餐市场，也早已有真功夫、永和豆浆、大娘水饺等中式快餐与之分庭抗礼。

　　事实上，2011年美国波士顿咨询公司发布的《新全球挑战者》报告显示，在全球100家最有可能挑战老牌跨国公司的发展中国家企业中，中国企业占到了33席，数量位居第一。可以想见，这场由本土企业向洋老师们掀起的“屌丝逆袭”风潮，只是刚刚开始。

　　宜家中国代工厂集体倒戈

　　黑龙江省耐力木业集团，前宜家百叶窗帘的供应商；黑龙江省绥化市庆安厚成木业有限公司，前宜家阶梯凳供应商；伊春友好华丽木业，前宜家拉伸餐桌供应商……2012年，这些曾经依赖给宜家代工而迅速壮大起来的工厂，抱团高调宣布将以“叛将”的身份向宜家发起挑战，推出“翻版宜家”嘉宜美家居连锁商超。

　　反抗始于利润被压榨

　　按耐力集团董事局主席、前宜家供应商联盟会长曹跃伟的说法，选择叛逃主要因为长期受到“成本杀手”宜家的压榨。

　　事实上，代工的合作方式在最初的确是双赢。代工厂不仅业务量猛增，在宜家的严格监控下，工厂的技术和品控也有所发展。但去年以来，由于欧债危机持续发酵、人民币对内贬值以及原材料成本上升等因素，代工厂的微薄利润很快被侵蚀掉，而来自宜家方面的降价压力却没变。

　　以耐力木业为例，从1997年到2011年的近15年间，宜家对耐力木业其中一款的窗帘采购价从每平方米10美元降到了8美元，原料仅在2010年就上涨了四成。不少有同样遭遇的代工厂们自发组成宜家供应商联盟，与宜家沟通，希望能将采购价提高5%，但始终未获同意。

　　采购价提不上去，做了也没利润。在2011年年初，曹跃伟一怒之下结束与宜家长达16年的合作。

　　从复制到开拓电商平台

　　嘉宜美成立的初衷是复制宜家。“由于我们自己就是代工厂出身，对成本非常了解，所以每款价格都比宜家略低。”一位嘉宜美的相关负责人告诉羊城晚报记者。

　　但这一方向目前已有所调整。去年“双十一”期间，电商疯狂促销让原本消费疲软的家居市场大放异彩，在六家销售额一天内过亿的企业中就有一家是家具企业。这也让嘉宜美开始思考从单纯的复制宜家，转向线上线下业务双结合。

　　“我们正和天猫谈线上合作。”嘉宜美一位负责人透露，未来一年内将在全国开200到300家体验店，约有500平方米作为产品展示，销售可以在线上完成。借助曾经宜家“叛将”的名声，嘉宜美的品牌得到一定程度的认可，但已和原有的宜家模式相去甚远。

　　宜家模式真能简单复制？

　　面对嘉宜美发起的挑战，去年10月宜家中国区零售总裁吉丽安曾向媒体如此表述自己对其“复制宜家”的看法：“当我们看到整个商场甚至产品系列都在试图拷贝宜家时，心里面还是有点高兴的，这说明我们做得不错。”

　　但宜家模式真的那么简单就能复制吗？事实上，早在嘉宜美之前，已有不少家居卖场在模仿宜家，如昆明的“十一家具”、广州的百世家居等。单从产品构成、卖场布局甚至外观，看起来都像足宜家。但《深圳家具》特约评论员蒋健认为，“学习宜家模式，不在于看上去和宜家有多么相似，真正精髓是对消费者家居购物心理的研究，对上下游产业链运营的把控，以及产品服务系统的建设”。

　　一句话，宜家始终知道消费者是谁，需要什么，能承受什么样的价格，但这些经验并非仅靠多年简单代工就能学习到的。“国内家居厂商与卖场的思维还停留在"地主模式"为主，这决定他们虽然关心渠道，但并不关心消费者需求什么。而脱离消费者价值的商业模式必将面临严峻挑战。”蒋健说。

　　云南咖啡自立门户欲夺定价权

　　从5年前的39万亩到2012年的130万亩，飞速扩张的云南咖啡种植业在去年遭遇市场寒流。先是在去年年初，国际巨头雀巢宣布停止收购后引发咖农恐慌抛售的“滞销风波”。去年年底，咖啡豆收购价跌至5年来新低，逼近种植成本线。羊城晚报记者连日来在云南调查发现，在诸多挑战之下，云南咖啡正在酝酿一场逆袭风暴。

　　收购价跌近成本线咖农观望

　　目前，原豆种植占国内行业的98%以上份额的云南省正迎来咖啡采收季。但咖农们怎么也高兴不起来。

　　普洱市大林窝咖啡合作社的负责人告诉羊城晚报记者，该社目前种植面积近500亩，产品的主要买家雀巢和星巴克的报价较低，咖农现在还在观望。而现在的农药和化肥价格持续上涨，种植成本已经接近16元/公斤，如果价格继续走低，咖农或将选择其他出路。而在普洱市西盟县，一位村干部告诉记者，由于近年来咖啡行情看涨，村里近200亩的田地在5年前被改种成了咖啡，去年是咖啡树开始结果的第二年，咖农的积极性受挫。

　　云南省咖啡行业协会副秘书长胡路表示，目前租用土地的种植成本在15-16元/公斤左右，如果跌破这一价格，将严重打击云南咖啡产业。

　　云南咖啡欲逆袭争夺定价权

　　记者调查发现，目前雀巢的定价是参照最新的纽约咖啡期货价格，并下调几美分来制定，分散的咖农没有话语权。

　　“价格参照纽约咖啡交易所，只是普通咖啡豆的价格，对我们非常不公平。”普洱市副市长彭远国日前在接受羊城晚报记者专访时表示，普洱市目前正致力于打造本土咖啡品牌，计划扶持一批有定价权的大型企业，形成全产业链。并计划制定产业技术规程和标准，申请原产地保护，力求夺回国际定价权。

　　当地最大的咖企后谷咖啡曾是雀巢在中国最大的原料供应商，近年来开始自立门户，走深加工、产业链化之路全力打造自主品牌。董事长熊相入表示，如果国际买家的收购价跌破成本价，将启动保护价收储，帮助咖农渡过难关。

　　咖啡巨头改变策略应对

　　面对本土合作者的挑战，有“洋老师”已开始改变原来简单的采购策略，加强与本土企业合作。星巴克向记者透露，该公司在三年前引进了四个咖啡新品种进行适应性试验，在五年试验期满后，将会大规模种植这四种咖啡品种，届时其全球首个咖啡种植基地将落户云南，其设在普洱的亚洲首个咖啡种植者支持中心已在近日投入运营。

　　事实上，面对云南本土企业的崛起，星巴克已经在改变策略。其与普洱最大的本土咖啡企业爱伲集团的合资公司已于去年12月正式投入运营，合资公司旗下的咖啡初加工工厂年产能可达2万吨生豆。 记者 刘勇

　　中式快餐与洋快餐分庭抗礼

　　本土企业向洋巨头发起的逆袭在快餐业似乎来得更早些。尽管当下国内快餐市场仍是麦当劳、肯德基等洋巨头的天下，但不难发现，近年来中式快餐早已从原来山寨式模仿的“土学生”，摇身变成了挑战者，而且队伍也越来越壮大。

　　事实上，近年来一些食品安全事件中不乏洋快餐的身影，也使得一些消费者开始投入中式快餐的阵营。

　　从山寨模仿到正面挑战

　　随着麦当劳、肯德基在上世纪八九十年代陆续进入中国市场，其在俘虏了国人的胃口时，也引发了众多追随者。各种类似的“肯特基”、“肯德香”、“麦当当”等有山寨之嫌的小店也如春笋般遍地开花。

　　不过，也有不甘心山寨式模仿的本土企业开始潜心学习。1997年，在广东起家的真功夫成功自主研发电脑程控蒸汽柜，率先攻克中餐标准化难题。随后，各地都涌现出越来越多的中式快餐连锁品牌。

　　据不完全统计，目前真功夫门店已有超过450家店；“永和豆浆”餐饮门店全国有近500家；西南地区快餐业一哥“乡村基”现已拥有直营连锁餐厅200余家，并于2010年成为首家在美国上市的中国快餐连锁企业；安徽省最大连锁快餐企业“老乡鸡”已有219家餐厅；1996年4月创建于常州的大娘水饺，如今在南京、上海、北京等上百个城市也开设了连锁店300余家。

　　洋快餐光环逐渐消散

　　一直以来，洋快餐吸引大量中国消费者的重要原因之一，是消费者对其品牌影响力之下食品安全的预期。然而，近年一些食品安全事件中并不乏洋快餐的身影。如近期仍在发酵的“速成鸡”事件，就将肯德基等洋快餐品牌卷入了舆论的漩涡。

　　而中式快餐却趁机高歌猛进。如安徽省最大的连锁快餐企业“老乡鸡”，据称其由于主打企业自己养殖的土鸡产品，在“速成鸡”事件发生后销售出现明显增幅。据了解，目前在中国的洋快餐品牌由于扩张迅速，其鸡肉原料几乎全是向外采购，完全没有自养的模式。也许在某种程度上，曾经是“学徒”的中式快餐企业，如今已经可以为“洋老师”提供一些借鉴意义。